Konkurencyjność^[1] i rozwój^[2] oraz marketing^[3] są terminami bardzo popularnymi szczególnie na gruncie ekonomii i polityki. Stają się słowami –kluczami, za pomocą których następuje komunikacja w ramach konkretnego państwa, narodu, społeczności czy też na arenie międzynarodowej.

Terminy te są bliskie politykom, działaczom samorządowym, społecznym, osobom, grupom uczestniczącym w życiu społeczno-gospodarczym. Służą im do wyrażania swoich poglądów, tworzenia programów rozwojowych, konkurencyjnych (dla firm, fundacji, partii politycznych itp.) przybierających postać np. strategii rozwojowych, programów wyborczych. Na konkurencyjność i rozwój składa się wiele elementów. Warto zwrócić uwagę na walory ekonomiczne^[4], bowiem są one obszarem czynników, w oparciu o które rozpoczyna się proces tworzenia działań marketingowych określanych mianem marketingu narodowego.

Pojęcia te nabierają ważnego znaczenia w kontekście przedsiębiorstw^[5], szczególnie przedsiębiorstw transnarodowych^[6]. Są używane przez właścicieli, kadrę kierowniczą, pracowników, którzy wykorzystują je przy tworzeniu planów i strategii, mających przynieść wymierne korzyści wszystkim zainteresowanym działalnością konkretnej firmy. Dotyczy to nie tylko zaangażowanych bezpośrednio w działalność firmy i czerpiących zyski z jej obecności na rynku (np. właścicieli, pracowników), ale również państwa (ze wszystkimi jego instytucjami) oraz innych potencjalnych adresatów (np. kościołów, fundacji itd.).

Terminy te weszły na ścieżkę zawrotnej kariery międzynarodowej, stając się słowami – kluczami, umożliwiającymi komunikację międzynarodową. Pełnią również rolę elementów łączących często skrajne, zwalczające się poglądy i działania, stając się zwornikiem tworzenia spokoju oraz bezpieczeństwa. Są używane zatem przez decydentów, polityków, kontrahentów, dyplomatów poszczególnych państw w kontaktach dwustronnych z innymi krajami, na forum ugrupowań integracyjnych, organizacji międzynarodowych. W oparciu o nie tworzy się bardzo często międzynarodowe programy pomocowe i humanitarne. Pełnią funkcję pomostów łączących np. kraje słabo rozwinięte z krajami wysoko rozwiniętymi (mają umożliwić zmniejszenie różnic rozwojowych między krajami). Rzecz jasna, same słowa nie posiadają mocy sprawczej, zatem w ślad za nimi płyną strumienie środków finansowych przeznaczonych na konkretne działania, zadania i projekty, które je uwiarygodniają pokazując ich realny wymiar (np. por. tabela 1)^[7]. Zawsze pojawia się adresat konkretnego działania nazywany konsumentem, odbiorcą, penitentem, beneficjentem itd. To do niego kierowane jest działanie, to ze względu na niego realizowane są programy rozwojowe czy programy konkurencyjne.

Tabela 1. Wielkość pomocy rozwojowej członków DAC w latach 2004-2006^[8]

Pl.	Kraj	Wielkość ODA w mln USD w 2004 r.	Udział ODA w PNB w 2004 w%	Wielkość ODA w mln USD w 2005	Udział ODA w PNB w 2005 w %	Wielkość ODA w mln USD w 2006	Wielkość ODA w PNB USD w 2006
1.	Australia	1 465	0,25	1 680	0,25	2 123	0,30
2.	Austria	691	0,24	1 573	0,52	1 498	0,47
3.	Belgia	1 452	0,41	1 963	0,53	1 978	0,50
4.	Dania	2 025	0,84	2 109	0,81	2 236	0,80
5.	Finlandia	655	0,35	902	0,46	834	0,40
6.	Francja	8 475	0,42	10 026	0,47	10 601	0,47
7.	Grecja	464	0,23	384	0,17	424	0,17
8.	Hiszpania	2 547	0,26	3 018	0,27	3 814	0,32
9.	Holandia	4 235	0,74	5 115	0,82	5 452	0,81
10.	Irlandia	586	0,39	719	0,42	1 022	0,54
11.	Japonia	8 859	0,19	13 147	0,28	11 187	0,25
12.	Kanada	2 537	0,26	3 756	0,34	3 684	0,29
13.	Luksemburg	241	0,85	246	0,86	291	0,89
14.	Niemcy	7 497	0,28	10 082	0,36	10 435	0,36
15.	Nowa Zelandia	210	0,23	274	0,27	259	0,27
16.	Norwegia	2 200	0,87	2 786	0,94	2 954	0,89
17.	Portugalia	1 028	0,63	377	0,21	396	0,21
18.	Stany Zjednoczone	18 999	0,16	27 935	0,23	23 532	0,18
19.	Szwajcaria	1 376	0,37	1 772	0,44	1 646	0,39
20.	Szwecja	2 704	0,77	3 362	0,94	3 955	1,02
21.	W. Brytania	7 836	0,36	10 772	0,47	12 459	0,51
22.	Włochy	2 484	0,15	5 091	0,29	3 641	0,20
23.	DAC	78 565	0,25	107 099	0,33	104 421	0,31

              

---

^[1]Por. Szerzej na temat konkurencyjności, rozwoju w: K.A. Kłosiński (pod. red.), Unia Europejska, integracja, konkurencyjność, rozwój, Lublin 2007.
^[2]Por. Szerzej na temat rozwoju w: R. Piasecki, Ekonomia rozwoju, Warszawa 2007.
[3] Por. Szerzej na temat marketingu w: P. Kotler, Marketing, Poznań 2005.
^[4] „Przez walor ekonomiczny należy rozumieć obiekt, stan obiektu lub okoliczności stworzone przez naturę, historię lub działalność człowieka. Wśród naturalnych walorów ekonomicznych można wyróżnić klimat, ukształtowanie powierzchni, bogactwa naturalne. W szczególności, potencjalną listę walorów ekonomicznych tworzą elementy: litosfery (rzeźba terenu, osobliwości geologiczne, w tym pokłady bogactw naturalnych), atmosfery (jakość powietrza, pokrywa śnieżna, temperatura), hydrosfery (rzeki, potoki, jeziora, zbiorniki wodne, morza, źródła mineralne), pokrywy glebowej (pustynie, skały, ziemia uprawna), szaty roślinnej (lasy, osobliwości flory), świata zwierzęcego (ryby, ptaki, zwierzęta i pozostałe gatunki fauny), krajobraz naturalny (konglomerat z wymienionych powyżej elementów). Wśród walorów – efektów działalności człowieka wyróżnić można elementy sfery: historyczno-cywilizacyjnej: miejsca pamięci historycznej oraz kultu religijnego, dzieła architektury, urbanistyki oraz techniki; współczesno-cywilizacyjnej: wiedza oraz systemy jej przechowywania, a także aktualizacji, zespoły urbanizacyjne, agronomiczne oraz industrialno-serwicyzacyjne, infrastruktura komunikacyjna (transport i łączności) oraz technologii informacyjnych, infrastruktura społeczno-instytucjonalna (administracji, służby zdrowia, pomocy społecznej), instytucje systemu monetarnego. Do szczególnych walorów ekonomicznych – efektu tak natury, jak i działalności człowieka – należy ludność danego kraju, którą charakteryzuje określona liczebność oraz struktura płciowa, a także wiekowa” K. A. Kłosiński, Konkurencyjność narodów, w: K.A. Kłosiński, Losy świata, Lublin 2001, s. 13-14.
^[5] Por. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, Warszawa 2004.
^[6] Por. P. Marzec, Korporacje transnarodowe w procesie globalizacji gospodarki światowej, w. T. Guz, K.A. Kłosiński, P. Marzec (red. nauk.), Polska, Europa, świat, korporacje transnarodowe, Lublin–Tomaszów Lubelski 2007, s. 35-50.
[7] Por. P. Bagiński, K. Czaplicka, J. Szczypiński, Międzynarodowa współpraca na rzecz rozwoju, Warszawa 2009.
^[8] Źródło: P. Bagiński, M. Kowalska, Finansowanie rozwoju krajów słabiej rozwiniętych jako element polityki zagranicznej państw rozwiniętych, w: E. Latoszek (red. nauk.) Pomoc rozwojowa dla krajów rozwijających się na przełomie XX i XXI wieku, Warszawa 2010, s. 110.

 

Konsumenci, odbiorcy są najważniejszymi adresatami, do których kierowana jest oferta (produkt, usługa). To oni stają się tymi, dla których podejmowane są działania rozwojowe. Konsument, odbiorca wraz z potrzebami, jakie posiada, jest głównym adresatem działań wszystkich rodzajów organizacji oraz instytucji działających w obszarze dochodowym, niedochodowym i państwowym. Każda z instytucji i organizacji w inny sposób tworzy, rozwija produkty tak, by właściwie, najbardziej adekwatnie wyrażały misję i cele, dla których powstała.

W stronę marketingu narodowego i polityki ekonomicznej

Marketing jest obecny we wszystkich obszarach życia człowieka, jego praktyczne stosowanie uzależnione jest od szeregu czynników. Do kluczowych należy rodzaj organizacji, kadra, adresaci (konsumenci), otoczenie. Wiodącą rolę odgrywają również zasoby, które są w dyspozycji podmiotu podejmującego działania marketingowe. Marketing należy określić „jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”^[9]. Jest metodą, w oparciu o którą firma tworzy program, strategię swojej obecności na rynku, często wyrażającą się w tzw. koncepcji marketingu mix^[10].

Można wyróżnić zatem marketing stosowany przez przedsiębiorstwa ukierunkowane na maksymalizację zysku. Możemy również rozpatrywać marketing w odniesieniu do organizacji non profit czy marketing stosowany przez instytucje samorządowe, państwowe, organizacje międzynarodowe. Dostrzegamy jego powszechne zastosowanie, bowiem oprócz przedsiębiorstw stosuje go cała gama organizacji różnego typu, np. takie podmioty jak: wojsko, policja, kościoły itd.

Jednym z rodzajów marketingu jest tzw. marketing narodowy możliwy do zrealizowania w dwóch wymiarach:

 – wymiar pierwszy jako zasadnicza koncepcja prowadzenia działań marketingowych w celu promocji państwa, gospodarki, stosowana na różnych poziomach, np. na poziomie administracyjnym w państwie, realizowana w kooperacji z jednostkami samorządu terytorialnego. Może przybierać charakter:

* lokalny – tworzony i realizowany na najniższych poziomach (w naszym kraju to obszar gminy, powiatu),
* regionalny – tworzony i następnie wcielany w życie na wyższym poziomie (w Polsce może obejmować województwa, a realizacji koncepcji marketingu mogą podjąć się samorządy województwa, lub urzędy wojewódzkie, jako przedłużenie działań administracji centralnej lub tworzone indywidualnie),
* krajowy – tworzony i realizowany na  obszarze całego kraju (może być realizowany przez instytucje państwowe podległe rządowi)
* zagraniczny, globalny – skierowany do konkretnego państwa lub do wszystkich krajów^[11],

 – drugi wymiar: w oparciu o narzędzia marketingowe tworzyć i realizować strategię rozwojową kraju w celu wzrostu jego konkurencyjności, wzrostu dobrobytu i poprawy jakości życia (więcej o tej koncepcji będzie w dalszej części artykułu).

Marketing śmiało i z powodzeniem może i powinien być wykorzystywany przez państwo w kształtowaniu jego rozwoju i konkurencyjności. Instrumenty, które są stosowane w działaniach marketingowych, umożliwiają realizację szeregu celów i działań, podobnie jak ma to miejsce w ramach przedsiębiorstwa. Stąd niektórzy autorzy uważają, że państwo, naród może być rozpatrywane jak przedsiębiorstwo, firma, która działa na rynku^[12]. Każda firma, która funkcjonuje w realnych warunkach, w burzliwym otoczeniu, prowadzi zespół działań mających na celu jej przetrwanie, rozwój oraz podejmuje działania zmierzające do ekspansji. Takie działania powinno również podejmować i realizować współczesne państwo. Działania rozwojowe państw określane są i podejmowane w ramach różnego rodzaju polityk sektorowych w oparciu o strategie rozwojowe, strategie regionalne (w Polsce strategie rozwoju województwa, np. Strategia rozwoju województwa lubelskiego na lata 2006-2020) lub też o strategie zawierające najważniejsze cele, sposoby realizacji, środki, czas osiągania i inne ważne dane, informacje odnoszące się dla całych państw (np. w Polsce Strategia rozwoju kraju na lata 2007-2015), czy strategie odnoszące się do wielu krajów w ramach jednego kontynentu, np. Strategia lizbońska (przyjęta przez kraje w ramach procesu integracyjnego Unii Europejskiej), bądź też odnoszące się do wielu krajów – globalne, np. zawarte w Deklaracji Milenijnej (tzw. Milenijne Cele Rozwoju przyjęte przez Organizację Narodów Zjednoczonych). Dokumenty tego typu są sposobami, drogowskazami i zobowiązaniami, które są podejmowane i realizowane przez zainteresowane podmioty. Nie zawsze zawarte w nich założenia i plany udaje się w pełni zrealizować (np. Strategię lizbońską, czy cele zawarte w Deklaracji Milenijnej), niemniej istotne jest określanie i realizowanie ważnych celów w ramach przyjętego konsensusu, zawartego na poziomie lokalnym, regionalnym, krajowy, międzynarodowym czy globalnym.

W podejściu marketingowym państwa, narodu, chodziłoby o ukierunkowanie wszystkich możliwych działań w oparciu o koncepcje marketingowe, w których brane byłyby pod uwagę informacje określane i zawarte w różnego rodzaju dokumentach przyjmowanych w ramach państwa, z tym, że podejście marketingowe zakładałoby inne, bardziej radykalne rozwiązania dla rozwoju – właśnie przez wykorzystanie narzędzi jakie marketing proponuje.

Cechą działań marketingowych bowiem jest ukierunkowanie na odniesienie sukcesu, wygranie w ramach działań rynkowych z innymi konkurentami oferującymi produkty, usługi (czyli innymi firmami z punku widzenia interesów firm) a z punktu widzenia interesów państwa – z innymi krajami. W tej „walce” wygranymi są firmy krajowe oraz firmy goszczące w państwie (dla których istnieją warunki, aby taki sukces osiągnąć) i wreszcie główni adresaci działań państwa czyli obywatele państwa (naród). Obywatele jako odbiorcy stają się kluczem działań marketingowych, dla których są one podejmowane i realizowane poprawiając ich jakość życia i dobrobyt[^13].

              

---

^[9] L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 1996 s. 23.
^[10] Możemy wyróżnić różne ujęcia marketingu mix. Klasyczne ujęcie – marketing-mix 4P dotyczy czterech elementów obejmując: produkt, cenę, dystrybucję, promocję. Proces tworzenia elementów marketingu jest dynamiczny. Możemy zatem wyróżnić i inne  jego modyfikacje np: marketing mix 5P – produkt, cena, dystrybucja, promocja, usługi; marketing mix 7P – produkt, cena, dystrybucja, promocja, usługi, świadectwo materialne, proces świadczenia usługi; marketing 8P - produkt, miejsce i czas, proces, wydajność i jakość, ludzie, promocja i edukacja, świadectwo materialne, cena i inne koszty usługi.
^[11] Por. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, Warszawa 2004, na temat globalnych strategii przedsiębiorstw pisze: Z. Malara, Przedsiębiorstwo w globalnej gospodarce, Warszawa 2006, s. 21-68.
^[12] P. Kotler, S. Jatusripitak, S. Maesincee, Marketing narodów. Strategiczne podejście do budowania bogactwa narodowego, Kraków 1999.
^[13]Por. E. Wolanin Jarosz, Współzależność pomiędzy poziomem życia ludności a wzrostem gospodarczym, w: T. Guz, K.A. Kłosiński, P. Marzec (red.), Człowiek, granice państw, gospodarka, Lublin 2008, s. 317-328.

 

Zdefiniowanie, określenie żywotnych interesów narodu, państwa jest punktem wyjścia dla tworzenia koncepcji marketingu narodowego, w niej zaś – wyznaczenie celów jakie stają przed państwem i narodem, a które mają być realizowane np. w oparciu o walory ekonomiczne w określonej perspektywie czasowej (bliższej i dalszej).

Wiodącą rolę w kształtowaniu marketingu narodowego i jego celów pełnią instytucje państwowe. Ich zaangażowanie warunkuje cały szereg działań, które mają być realizowane w określonym przedziale czasowym. Te zaś zależą od wyborów politycznych, jakich dokonują obywatele wybierając swoich przedstawicieli. Ci z kolei realizują programy reprezentowanych partii (często programy partii są sprzeczne ze sobą, reprezentują odmienne priorytety gospodarcze).

Przy realizacji marketingu narodowego sprawą podstawową jest dokonanie kluczowych wyborów w najważniejszych strategicznych kwestiach dotyczących rozwoju państwa. One muszą stać się priorytetami, które nie będą ulegać zmianom mimo zmian władzy państwowej (oczywiście korekty mogą być dokonywane, np. z uwagi na zmiany dokonujące się w otoczeniu kraju), konieczna jest pewna ciągłość, konsekwencja czy wręcz determinacja w realizacji przyjętych celów, całości działań realizowanych w ramach marketingu narodowego.

Od państwa i jego instytucji zależy stworzenie systemu umożliwiającego wykorzystywanie działań marketingowych. Obecnie szereg działań wpisanych jest w tzw. strategie rozwojowe poszczególnych szczebli, ale tutaj chodzi raczej o ukierunkowanie na poszukiwanie wspólnych punktów łączących oraz ich realizację, a także o tworzenie koncepcji marketingu dla państwa przy wykorzystaniu osiągnięć, planów, przede wszystkim przez redefiniowanie celów, które państwo ma zrealizować przy wykorzystaniu własnych atutów i zminimalizowaniu słabych stron.

Państwo polskie posiada szereg atutów oraz słabych punktów. Atuty są ważnymi elementami w oparciu o które można opracowywać ewentualne działania marketingu narodowego.

Atutami polskiej gospodarki są^[14]:

- centralne położenie Polski w Europie,
- dostęp do morza,
- liczne złoża surowców (w tym surowców o znaczeniu strategicznym),
- dobrze wykształcone kadry,
- stosunkowo liczna populacja ludzi młodych,
- przynależność do Unii Europejskiej (jednego z najistotniejszych ugrupowań w świecie, z opcją korzystania ze środków finansowych oraz z możliwości, jakie stwarza to ugrupowanie w ramach relacji wewnętrznych i zewnętrznych; pozycja i rola państwa i narodu w dużej mierze zależy od sposobów prowadzenia polskiej polityki w ramach tego ugrupowania),
- przynależność do NATO,
- obecność Polski w wielu międzynarodowych podmiotach o charakterze politycznym, gospodarczym,
- znaczące walory turystyczne kraju oraz innych czynników wpływających na tworzenie koncepcji marketingowej.

Słabe strony polskiej gospodarki^[15]:

- brak konsekwentnej polityki ekonomicznej (krajowej, zagranicznej i międzynarodowej) uwzględniającej możliwości państwa polskiego,
- ciągle jeszcze słaba infrastruktura,
- duże zróżnicowanie gospodarcze państwa (brak nakładów w niektórych regionach, co w ostatnich dekadach spowodowało ich opóźnienie rozwojowe),
- słabe związki przemysłu z nauką,
- niskie nakłady na badania i rozwój,
- nadal słaby system wspierający przedsiębiorczość,
- zbytnia biurokratyzacja życia społeczno-gospodarczego,
- problemy z system zabezpieczeń społecznych.

Aktywna rola państwa wymaga odwagi oraz dokonywania racjonalnych wyborów opartych na tym, co podstawowe i istotne dla przyszłości państwa i narodu. Dotyczy to działań odnoszących się do polityki ekonomicznej i tym samym do właściwego rozumienia znaczenia marketingu narodowego. Jak podkreśla w jednym ze swoich wywiadów prof. Michał Kleiber: „Jestem zwolennikiem czegoś, co się kiedyś nazywało polityką przemysłową. We wszystkich krajach, które odniosły innowacyjne sukcesy – w Finlandii, w Korei Południowej czy Singapurze – innowacje miały pewną twarz polityczną. Grupa polityków do znudzenia przekonywała społeczeństwo, że tylko nowatorskie działania stwarzają szanse na szybki i stabilny rozwój kraju. My nie mieliśmy do takich szczęścia. Nie było nikogo, kto mówiłby z ogniem w oczach o strategii rozwoju, o konieczności selekcji priorytetowych obszarów, o sposobach identyfikowania i finansowania dobrze przemyślanych przedsięwzięć. Nie wybrano w ogóle tych obszarów. Do dziś nie wiemy, czy to dobrze, że 20 lat temu całkowicie zlikwidowano polską elektronikę, czy też może coś z niej należało wtedy zachować. Po czasach komunizmu został nam uraz do planowania, bo to się źle kojarzy. Tymczasem wszystkie znaczące państwa i najefektywniejsze korporacje to robią. Racjonalne myślenie o przyszłości jest sednem dzisiejszych strategii rozwoju”^[16].Warto w tym miejscu dodać, że źle się stało, iż Polska w latach 90. zrezygnowała z podtrzymywania i inwestowania w rozwój elektroniki oraz wielu innych ważnych rozwojowo i konkurencyjnie obszarów.

Konkluzja

Marketing jest jedną z metod zarządzania, która z powodzeniem jest stosowana przez organizacje prowadzące działania ukierunkowane na zysk (krajowe i transnarodowe). Również i podmioty, dla których zysk nie jest sprawą podstawową, stosują go z powodzeniem. Państwa mają możliwość stosowania marketingu w tworzeniu strategii rozwojowych kraju. Jego wybór i wykorzystanie umożliwia inspirujące realizacje (porządkujące, koordynujące) ukierunkowane na realizację dobra wspólnego.

Paweł Marzec - doktor hab., prof. KUL, kierownik Katedry Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych i Ekonomii Publicznej na Wydziale Zamiejscowym Nauk Prawnych i Ekonomicznych KUL w Tomaszowie Lubelskim, prodziekan na Wydziale Zamiejscowym Nauk Prawnych i Ekonomicznych KUL w Tomaszowie Lubelskim.