Billboard z pazurami

Marcin Mroszczak

publikacja 04.04.2008 14:09

Widzę więcej drastycznych chwytów w reklamie, które wynikają z głupoty, złego gustu, i które w zamierzeniu nie były prowokacyjne. Tygodnik Powszechny, 30 marca 2008

Billboard z pazurami



Michał Kuźmiński: Jak Pan ocenia kampanię reklamową „House – Virginity”?

Marcin Mroszczak: Bardzo mi się podoba. To zresztą marka, która lubi prowokacyjną reklamę i nie jest to pierwsza taka ich kampania.



Koszarowy styl


Poprzednio były „moherowe berety”.

Wcześniej i my prowadziliśmy przez chwilę ich kampanię. Zrobiliśmy film przedstawiający drastyczną scenę anatomicznego badania krowy przez weterynarza. Była to kampania bardzo prowokacyjna i sądzę, że ta marka się nie myli, robiąc taką właśnie kampanię, zaadresowaną do pewnego typu odbiorcy.

Moim zdaniem zresztą nie jest drastyczna: widzę w Polsce na co dzień znacznie więcej drastycznych chwytów w reklamie, które wynikają z głupoty, złego gustu, naszego spaczonego charakteru, i które – co gorsza – w zamierzeniu nie były prowokacyjne. Na przykład jesteśmy mistrzami świata w reklamie seksistowskiej, ociekającej stylem koszarowym. Pamiętam billboard przedstawiający czarno-białe zdjęcie kobiety z wymazanym gumką seksem i z podpisem: „zrzuć futerko na wiosnę”. Reklamował się tak salon depilacji.

Pojawiają się więc u nas kampanie, które wszędzie na świecie wzbudziłyby protesty np. organizacji feministycznych, bo kobieta jest w nich traktowana potwornie instrumentalnie. Ocierają się o pornografię i są okropnie wulgarne, ale o tym akurat nikt nie pisze i nie mówi. Z drugiej strony pojawia się kampania „House’a”, prowokacyjna, ale świetnie zrobiona, i nagle wybucha gigantyczna dyskusja – ku wielkiej radości samego reklamodawcy, któremu właśnie o to chodziło.

Żyjemy w społeczeństwie, w którym wrażliwość obniża choćby polityka – skandale, które w innych krajach wybuchają dwa razy do roku, u nas mamy dzień w dzień. Funkcjonujemy w chaotycznym poczuciu moralności.

Wisiał w Polsce niedawno plakat przedstawiający modelkę leżącą nago tyłem do widza. Niewinny akt, jakich ogląda się setki. Headline brzmiał: „Gładź, gładź, gładź...”. I okazało się, że plakaty te, przynajmniej w Warszawie, były zrywane albo cenzurowane w ten sposób, że modelce odrywano tyłek. Oczywiście, trudno sobie wyobrazić, że nagle ludzie masowo rzucali się z pazurami na billboard. Możliwe, że działała jedna organizacja, ale przecież samo to zdjęcie wyglądało naprawdę niewinnie. Zwłaszcza w porównaniu z innym eksponowanym kiedyś w Warszawie plakatem: była to modelka przedstawiona od ust do obfitych skądinąd piersi, między które miała wetknięty rożek lodów. Jakoś nie pamiętam, by ktoś się z tą kampanią szarpał, choć trudno o gwałtowniejszą dosłowność.



Słynny plakat Benettona z całującymi się księdzem i zakonnicą został zakazany we Włoszech i w Polsce, w Wielkiej Brytanii zaś otrzymał nagrodę na festiwalu. Jakie są różnice w tolerancji na łamanie tabu w różnych społeczeństwach?

Co ciekawe, w kampaniach Benettona było bardzo wiele prowokacji, które nie budziły sprzeciwu. Kopulujące konie, seropozytywny chłopak, anorektyczna modelka... A więc kampania ta jest w Polsce do zaakceptowania jako taka, ale już nie – jeśli występują w niej ksiądz i zakonnica.



Wkalkulowane ryzyko


Na czym to polega, że prowokacja jednak sprzedaje produkt?

Zależy – jaki. Jeżeli np. mówimy o młodzieżowej marce ciuchów, to faktycznie prowokacja może zadziałać, bo jest kontrapunktem do rzeczywistego świata i rzeczywistych wartości, w których żyją młodzi ludzie będący jej klientami. Oglądając kampanię House’a, wydają się sobie samym fajniejsi. I nie sądzę, by odczytywali tę kampanię jako próbę skandalizowania. W ten sposób czyta ją publiczność, do której kampania nie jest adresowana. Twórcy tej reklamy posłużyli się techniką ? rebours: pokazali zupełnie inny świat, innych ludzi, a kampanię zaadresowali do przeciwieństwa tego świata.

Reklamodawcy i agencje muszą liczyć się z tym, że są spore grupy ludzi, dla których obecność np. zakonnicy w reklamie zawsze będzie problematyczna. Rozbawiwszy jedną grupę odbiorców, śmiertelnie obrażą inną. Nie mówię teraz o tym, czy to jest moralne, czy nie, lecz o konsekwencjach dla produktu. House jednak z całą pewnością niczego nie stracił, a bardzo dużo zyskał. Zrobili niewielką kampanię plakatową, która nabrała szalonego rozgłosu. Mają mnóstwo darmowego PR i obecności w mediach.

Działałoby to więc tak: House rozbawił czy zainteresował grupę odbiorców, która firmę interesuje jako klient, obraził zaś tę część odbiorców, która w ogóle ich nie interesuje.

Dokładnie tak.

Czy to nie jest cyniczne?

Tak, to jest świadome i cyniczne działanie, z całą pewnością.



Weźmy wspomnianego Benettona. Buduje się markę na poczuciu wrażliwości społecznej: mamy plakat z trzema sercami: jedno jest żółte, drugie – czarne, a trzecie – białe. Prawdziwym celem jest wyłącznie przechwycenie zainteresowania. Nie słyszałem, by Benetton był szczególnie zaangażowany społecznie, a na tym przekonaniu została zbudowana cała marka. I to bardzo skutecznie – proszę wymienić innego producenta włóczkowych szalików i rękawiczek.

Gdzie tu więc miejsce na poważne ambicje reklamy, często aspirującej do rangi sztuki? Jak np. plakat, którym długo się Pan zajmował.

Może przez to, że większość reklam, które oglądamy, jest na tak niskim poziomie, czasami trudno – nie pracując w reklamie – uzmysłowić sobie, że istnieje jej drugie dno. Na przykład kino reklamowe. W świecie reklamy nazwisko Jonathan Glazer brzmi tak, jak Lars von Trier dla miłośników kina. Mówię o bardzo wybitnym reżyserze filmowym, który jest specjalistą od sześćdziesięciosekundowych historii. Jest cała grupa wybitnych ludzi związanych z reklamą, dla których nie jest ona tylko sposobem na zarabianie pieniędzy. Na festiwalu reklamowym w Cannes mam zawsze wrażenie, że oglądam przynajmniej trzysta prac wybitnych i przynajmniej kilka, które są absolutnym odkryciem, nowością intelektualną i artystyczną. Przyznam, że nie doznaję takich emocji, śledząc inne dziedziny artystyczne. Być może wynika to z tego, że w reklamie działa ogromne parcie na nowość. Reklama pod tym względem jest dziedziną potworną: nieustannie żąda nowych koncepcji wizualnych. W Cannes ta sama rzecz, która wzbudzała zachwyt trzy lata temu, wzbudza gwizdy i protesty dzisiaj.

W przypadku plakatu, którego faktycznie całkowicie nie opuściłem, już tego nie ma. Zdarzyło mi się dwa lata temu być przewodniczącym jury Biennale Plakatu w Warszawie. Nie chcę, by zabrzmiało to jako oskarżenie plakatu, jestem od tego jak najdalszy, lecz jako obserwacja: gdy oglądam festiwal w Cannes, mogę powiedzieć, w którym roku jesteśmy. Gdy oglądam warszawskie biennale, zadaję sobie pytanie, czy to samo nie mogłoby być dwa albo cztery lata wcześniej. I odpowiedź brzmi „tak”, bardzo niewiele pojawia się rzeczy stanowiących nowość. W swej masie plakat jest konserwatywny. To zresztą bardzo humanistyczne, że w plakacie jest rodzaj szacunku czy uwielbienia dla twórców pracujących od wielu lat. Nikt chyba nie oczekuje, by polski czy japoński twórca prezentujący swoje prace od wielu lat przywoził zaskakujące nowości.

W reklamie nieustanną zmianę wymuszają klienci – produkty muszą się między sobą różnić. Stąd permanentna rewolucja w tej dziedzinie twórczości.



Jak więc ta reklama działa?

Oglądałem niedawno nowozelandzką kampanię, która miała sprzedać kanał filmów pornograficznych. Ponieważ emisje reklam przewidziane były w prime timie,gdy telewizję oglądają np. emeryci, przekaz oparto na aluzjach seksualnych bardzo nie wprost, dla części widzów obojętnych, natomiast czytelnych dla zainteresowanych. „69”, które pojawia się w reklamie House’a, jest czytelne dla szerokiej grupy wtajemniczonych, ale znalazłoby się i wielu takich, dla których to jest jakiś tajemny szyfr. Jest więc łatwy w odbiorze przekaz dla grupy ludzi, która wie, o co chodzi, i kompletnie nieczytelny dla ludzi dalekich od tego wszystkiego.

Jeżeli reklamuje się kanał pornograficzny, użycie gry z tabu jest w jakimś sensie naturalne. Ale w przypadku firmy odzieżowej?

Chętnie porozmawiałbym z klientami House’a – nie wiem, czy ktoś zadał sobie ten trud – bo nie sądzę, by słowo „tabu” w ogóle padło z ich ust. Natomiast wymawiają je wszyscy inni mówiący o tej kampanii. Ci młodzi ludzie, jak sądzę, tak tego nie postrzegają. Natomiast dla nich buduje to wizerunek produktu. Marka nie oznacza tylko ciuchów, lecz pewien świat, dla którego produkty tej marki się kupuje. Gdy robię kampanię piwa, ludzie kupują świat tego piwa. Co papierosy Marlboro miały wspólnego z westernem? Nic, ale ludzie kupowali swoje marzenie.

Zachód zmierzył się z tym już dawno temu, my chyba dopiero zaczynamy: reklama przestaje apelować bezpośrednio, a zaczyna budować wyobrażenie mnie samego – tego, jaki jestem, korzystając z jakiegoś produktu. Czy nie zaczynamy mówić tu o systemie wartości?

Wiele kampanii przewartościowało sposób myślenia całych społeczeństw. Mistrzostwem świata była dla mnie kampania, którą Bill Bernbach zrobił w USA dla Volkswagena Garbusa: proszę sobie wyobrazić, jak trudno sprzedać mały samochód w kraju, gdzie ideałem były samochody ogromne. To tak, jakby w Polsce zrobić kampanię, która z Polaków zrobiłaby wegetarian. Czyli zmienić świat...

Sam w zeszłym roku miałem przyjemność robić kampanię piwa Tyskie z flagami i hasłem „Wywieśmy flagi, pomóżmy naszym”. Nie satysfakcjonowało mnie to artystycznie, a przecież coś się wydarzyło: w Polakach przełamała się nieśmiałość i zareagowali, jakby byli Brazylijczykami – flagi wisiały wszędzie. Potem poszła za tym cała lawina zdarzeń. Zamortyzowało to upadek polskiej drużyny na mistrzostwach świata w piłce nożnej w Niemczech. Ludzie poczuli się dumni z siebie, bo wszyscy mówili, jakimi są wspaniałymi kibicami. A na początku byłem pewien, że będę jedynym, który tę flagę wywiesi.



Wymuszanie postępu


Z jednej strony reklama może zmieniać zachowania, kulturę, wyzwalać potrzeby – kilkanaście lat temu potrzeba używania dezodorantu nie była tak oczywista jak dziś; z drugiej David Ogilvy, klasyk reklamy, powiedział kiedyś, że „reklama nie determinuje wartości, lecz je odbija” – inaczej nie będzie zrozumiała. Gdzie tu synteza?

W większości przypadków faktycznie reklama odbija wartości, jest lustrem życia. Z drugiej strony nie wykluczałbym, że reklama jakieś wartości potrafi stworzyć. Ogilvy powiedział te słowa w czasach, od których reklama przebyła długą drogę. Dziś żyjemy w trochę innej rzeczywistości.

Polacy mieli kilkanaście lat na nauczenie się odbierania reklam. Amerykanie – sto. Czy jesteśmy już społeczeństwem wyrobionym w odbiorze reklamy, czy jeszcze się uczymy?

Ogromnie trudno powiedzieć. Co mnie uderza, z badań wynika, że Polacy traktują reklamy ogromnie poważnie i dosłownie. Potrafią wręcz odczytywać reklamy jeden do jednego. Z drugiej strony – co chyba wynika z faktu, że społeczeństwo polskie wciąż się kształtuje – rzeczy szybko się ludziom nudzą. Polacy są cały czas głodni zmian. Nie tylko w reklamie, także w innych dziedzinach życia. Z jednej strony mamy więc bardzo poważny stosunek do reklamy, daje się jej mało szansy na bycie przenośnią; z drugiej zaś – działa zachłanność na zmiany, bardzo dla reklamy pozytywna, bo wymusza postęp.

A jakie społeczeństwo, gdy chodzi o odbiór reklam, marzy się Panu jako ich twórcy? Wszystko dozwolone?

Społeczeństwem na bardzo wysokim stopniu rozwoju samoświadomości są na przykład Holendrzy. Czy mi się marzy takie społeczeństwo? Holendrzy z wielkich miast pokonali chyba wszystkie tabu, ale czy są przez to szczęśliwsi? Wątpię i nie marzę o takim stanie.

Jeszcze dziś rano jechałem taksówką na lotnisko w Londynie. Wiózł mnie kierowca – emigrant z Bangladeszu, który mieszkał tam już bardzo wiele lat. I muszę powiedzieć, że gdy opowiadał mi o tym, co wciąż trudno mu zaakceptować w Anglii, czułem się – jako reprezentant zimnego, zachodniego świata – zawstydzony. On do tego mojego świata miał bardzo wiele pretensji, winił go o to, że powoduje zanikanie relacji między ludźmi. Opowiadając mi o własnym kraju czy o innych imigrantach z Bangladeszu, mówił o szacunku dla starszych, o wartościach, które z naszego świata gdzieś znikają. Nie była to dla mnie łatwa rozmowa, musiałem przy okazji jego opowieści robić sobie rachunek sumienia. Zupełnie niechcący zrobił mi rekolekcje. Mówił o wartościach i miał rację.



Czy przez reklamę można diagnozować kulturę? Na podstawie reklamy z danego kraju powiedzieć coś o ludziach, którzy w nim mieszkają?

Z całą pewnością... Reklama, jak powiedziałem, jest lustrem. Odbija społeczeństwa z ich dobrymi i złymi cechami. Wspominałem o polskich seksistowskich plakatach, które nie budzą protestu. W Holandii producent takiego produktu miałby straszny problem. Także dlatego, że Holendrzy, potrafiący się znakomicie oddolnie organizować, z całą pewnością zbojkotowaliby jego produkty. Nie chcę powiedzieć, że Holendrzy są lepsi niż Polacy. Tylko tyle, że w tej dziedzinie jesteśmy bardzo permisywni. W innej byłoby wręcz na odwrót. Gdyby w Holandii pojawiła się kampania ciepło mówiąca o związkach homoseksualnych, nie wzbudziłaby cienia protestu. Natomiast w Polsce takie kampanie budzą ogromne napięcia.

Polacy oglądani przez pryzmat swoich reklam wypadają szalenie chaotycznie. Tak jakby pod tą pokrywką cały czas coś się kłębiło, gotowało. Gdy pracowałem w Belgii, badania kampanii wykonywało się nie zawsze, lecz incydentalnie – bo tamto społeczeństwo jest znane i się tak nie zmienia. Nie sądzę, by piętnaście lat temu, gdy tam pracowałem, wiele się różniło od dzisiejszego. Gdy robiliśmy w Polsce kampanię Programu Powszechnej Prywatyzacji, a przedsięwzięcie się przedłużało z polityczno-ekonomicznych powodów, musieliśmy te same badania powtarzać kilkakrotnie, bo przez te kilka miesięcy stosunek społeczeństwa do prywatyzacji zmienił się o 180 stopni.



Efektywne narzędzie


A reklama polityczna? Plakaty z przełomu lat 80. i 90. przy dzisiejszych, nieróżniących się od siebie billboardach polityków, wypadają chyba ciekawiej. Pan był wtedy autorem plakatu Tadeusza Mazowieckiego „Siła spokoju”. Czy dziś się uwsteczniliśmy?

Kampanie polityczne – przynajmniej teoretycznie – zamerykanizowały się, zrobiły się dużo bardziej brutalne. A może wtedy politycy mieli więcej do powiedzenia? Dziś się wierzy, że wszystko można wygrywać kampaniami. Gdy PiS chce odzyskać inteligencję, wyobraża sobie, że zrobi kampanię i to wszystko załatwi. Tymczasem to nie jest takie proste. Są towary, które się po prostu nie sprzedają.



Jedna z teorii twierdzi, że reklama może sobie pozwolić na więcej, bo stanowi społecznie akceptowalny sposób przekraczania tabu: „to tylko reklama”. Zgadza się Pan z takim podejściem?

Nie. Reklama jednak czemuś służy, na końcu jest cel, który musi spełnić. Jeśli się projektuje reklamy, trzeba się liczyć z konsekwencjami. Nierozsądna reklama-fajerwerk może spowodować, że produkt zostanie całkowicie odrzucony. Nie jest więc tak, że reklama może sobie pozwolić na więcej. Jest efektywnym narzędziem, które ma taką samą siłę budowania jak niszczenia. Nie można powiedzieć sobie: „to tylko reklama”. Obraźliwą reklamą ludzie poczują się dotknięci naprawdę.

Mówił Pan, że prowokacja obraża tych, którzy nie są klientami marki. Tych ma przyciągać. Ale czy protest obrażonych może oddziaływać na bezpośrednią grupę odbiorców? Czy w efekcie protestu przeciw reklamie House’a jej klienci mogą sobie powiedzieć: „coś chyba jednak jest nie tak”?

Nie sądzę. Byłbym wręcz zdziwiony, gdyby przeczytali naszą rozmowę i zobaczyli, jak bardzo poważnie o tym rozmawiamy. W latach hippisów można było mówić, co się chciało, o długich włosach i spodniach w kwiatki, ale czy miało to jakikolwiek wpływ na zachowanie młodych ludzi? Żadnego. Marka jest ambasadorem pewnej kultury. Nie wyobrażam sobie dyskusji, która spowodowałaby, że klienci House’a powiedzą: nie, nie chcemy tacy być. To jest ich świat, w którym się dobrze czują. I nie widzą powodu, by to zmieniać.


Ale ich rodzicom czy wychowawcom może zależeć, by ta reklama zniknęła i „nie miała złego wpływu na młodzież”. Czy reklama może mieć zły wpływ na młodzież?

Można sobie wyobrażać taki zły wpływ. Ale czego takiego młodzież może się dowiedzieć z tej reklamy, o czym by jeszcze nie wiedziała? To, że rodzice i wychowawcy będą się oburzali, jest rozsądnie wkalkulowanym od samego początku wkładem w kampanię. Protesty rodziców i nauczycieli tylko utwierdzą młodych ludzi w przekonaniu, że to fajna marka.

Więc może odpowiedzialni za wychowanie powinni zacząć gdzie indziej? Edukować do świadomego odbioru treści.

Ależ oczywiście. Przecież proces wychowania nie polega na walce z kilkoma plakatami. Czy treści, o których mówimy, nawet dwuznaczne gesty bohaterów tej kampanii, po raz pierwszy pojawiły się w mediach? To nie jest tak, że reklama ubrań młodzieżowych objawiła nieznany nam wcześniej zły świat. Być może ludzie, którzy oburzają się oglądając tę reklamę, przypominają sobie o tym, że powinni wychowywać własne dzieci. Albo czują podświadomie, że dana reklama buduje przepaść między nimi a ich dziećmi.



Marcin Mroszczak jest jednym z najbardziej utytułowanych polskich plakacistów. Obecnie pracuje jako dyrektor kreatywny agencji reklamowej DDB.