Mikołaje z ogłoszeń drobnych są ekskluzywni. Zwykle również niepowtarzalni i fenomenalni. Zapewnią niezapomniane wrażenia dla twojej pociechy oraz pracownika firmy.

W sieci zostawiają telefony komórkowe, numery gadu-gadu oraz stawkę za godzinę usługi.

Rafał, student z Wrocławia, a od trzech lat święty Mikołaj, w grudniu odwiedza po sześć rodzin dziennie. Więcej nie da rady: miasto duże, a korki na co drugiej ulicy. Gdy wchodzi do domu, zaczyna od: „Mikołaj wita, ho, ho, ho”. Potem pytanie, czy dziecko było grzeczne, a później prezenty. Na koniec surowe napomnienie zamówione telefonicznie przez rodziców: żeby warzywa jadło, łóżko ścieliło i zęby jak się należy szczotkowało.

Michał Boniec z Biura Turystyki Aktywnej „Kompas” mówi, że popyt na Mikołajów w Polsce rośnie, a zlecenia bywają coraz bardziej ekstrawaganckie. – Niedawno klient zamówił wizytę w Hiszpanii, bo akurat tam będzie 24 grudnia – opowiada. – Zastanawiamy się, czy wysłać człowieka z Polski, czy znaleźć kogoś na miejscu.

W supermarketach i sieciach handlowych zwykły Mikołaj to za mało, bo konkurencja nie śpi. – Trzeba zaskakiwać – mówi Adriana Żołnierczyk, koordynatorka pracy Mikołajów w Poland Event Group. – Np. buduje się „kawałek Laponii”, umieszczając Mikołaja w prawie-rzeczywistej scenerii, z saniami i śniegiem. Dzieci i dorośli mogą sobie robić profesjonalne zdjęcia ze Świętym Mikołajem i jego świtą: aniołkami, diabełkami, elfami, Śnieżynkami.

Mikołaj, zapewnia koordynatorka, jest bardzo wysokiej jakości.

A wczora z wieczora zawsze coca-cola

– Kiedy zgasną świeczki po Zaduszkach, w supermarketach zapalają się świeczki świąteczne – mówi Żołnierczyk. – Liczy się każda godzina. Supermarkety ustawiają nowe dekoracje już w nocy.

Jak mówi Jarosław Mydlarczyk z Agencji Marketingowej „Promea”, od kilku lat istnieje w Polsce tendencja do przesuwania daty rozpoczęcia świątecznego marketingu: – Producenci starają się „zagospodarować reklamowo” listopad, wydłużając w ten sposób okres świątecznych zakupów.

Jak dodaje, początek świątecznych reklam to dla wielu młodych ludzi sygnał zbliżających się świąt, gdyby nie było dekoracji w supermarkecie, gotowi byliby pomyśleć, że odwołano Boże Narodzenie. – Pewien internauta napisał, że widział (świąteczną wersję) reklamy coca-coli, więc święta tuż tuż – opowiada Mydlarczyk.

To, co gołym okiem widoczne późną jesienią, w głowach speców od marketingu i reklamy pojawia się o wiele wcześniej.

Wojciech Kowal, copywriter z agencji reklamowej PZL, przyznaje, że machina z produkcją listopadowych reklam rusza już w październiku. – Ostatnio uświadomiłem sobie, że chwilami tracę poczucie tego, jaki mamy miesiąc – mówi. – To trochę jak czas pokładowy na stacji kosmicznej. Wyjście po pracy na ulicę nie pomaga wrócić do rzeczywistości.

Mieczysław Bielawski, dyrektor kreatywny agencji Heads Advertising, pracującej m.in. dla dużej galerii handlowej: – Dla nas Święta zaczynają się nawet w kwietniu. Wszystko zależy od klienta. Niektórzy z nich planują działania na rok, a nawet dwa lata wcześniej, a ich kalendarz musi uwzględniać Boże Narodzenie.

Joanny Rey, copywriterki z tej samej agencji, nie dziwi już ubieranie na planie filmu reklamowego choinki we wrześniu. – Gdy robimy serię spotów, przygotowujemy też wariant świąteczny, z rodziną przy choince – opowiada.

Jak mówią, Święta nie są dla nich szczególnym wyzwaniem: ich klienci chcą zwykle bezpiecznych, konwencjonalnych projektów. A polskim konsumentom wystarczy się tylko przypomnieć. Wyedukowani przez dwie dekady intensywnej konsumpcji, listopad i grudzień traktują jako czas wydawania pieniędzy. W tym roku, jak donosi Informacyjna Agencja Radiowa, zostawią w sklepach ok. 20 mld zł. Jedno gospodarstwo domowe wyda średnio 1,5 tys. zł, z czego połowę na prezenty.

Magdalena Ciaciek z działu obsługi klienta Heads Advertising: – Galerie w Święta są w stanie uzyskać dochód, jaki zwykle mają za cały kwartał.

Monika Pyszkowska, dyrektor Galerii Krakowskiej, opowiada, że pierwsze przygotowania do Świąt – strojenie choinek, wieszanie girland i łańcuchów – ruszają z początkiem listopada. – Ale to dlatego, że Galeria jest duża, i przygotowanie trwa kilka tygodni – zarzeka się. Czy klientów Galerii to nie irytuje? – Przeciwnie – zapewnia. – Są zadowoleni.

Jeśli jednak ktoś odczuwa niesmak z powodu przedwczesnych dekoracji świątecznych, to – jak zauważa dr Małgorzata Lisowska-Magdziarz, teoretyk kultury i medioznawca z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ – bynajmniej nie ze względu na zanik religijnego charakteru Świąt. – Ludzie mają raczej pretensje, że rozmywa się świąteczny nastrój – przekonuje. – Czas święty powszednieje i nie da się już w same Święta odczuć wyjątkowości momentu.

Cuda, cuda ogłaszają

Kiedy marketing odkrył Boże Narodzenie? Jak mówi dr Lisowska-Magdziarz, święto było w USA reklamowane jako czas specjalnych zakupów już od... lat 20. XIX wieku. Od lat 40. czasopisma ilustrowane zawierały specjalne działy reklamy świątecznej. W 1841 r. dom towarowy Parkinsona w Filadelfii pierwszy raz użył świętego Mikołaja do sprzedawania zabawek i prezentów świątecznych.

W latach 70. i 80. XIX wieku Santa Claus pracuje już w większości amerykańskich i kanadyjskich domów towarowych, w latach 90. pojawia się najpierw w Anglii, potem na kontynencie. – To więc symboliczny punkt graniczny, w którym okazało się, że rytuał religijny można zaprząc do sprzedawania – mówi teoretyk kultury. – Utowarowienie Świąt jest tak stare, jak masowa konsumpcja.

Zarzucanie Coca-Coli, że to ona zmieniła świętego w przerośniętego krasnala, okazuje się zbyt dużym uproszczeniem. Według Lisowskiej-Magdziarz koncern nigdy nie zamierzał desakralizować tej postaci. – Przecież amerykańskie społeczeństwo nawet dziś jest zdecydowanie mniej laickie niż europejskie społeczeństwa konsumpcyjne – zauważa. – Haddon Sundblom, który narysował świętego Mikołaja dla Coca-Coli, mógł nawiązać do jego dwóch definicji: tej religijnej, o biskupie z Miry, i drugiej – mitycznej, o rodzaju trolla z angielskich wierszyków, reprezentanta sił przyrody, wychodzącego z lasu, znanego z XIX-

-wiecznych ilustracji amerykańskiego rysownika Thomasa Nasta – tłumaczy. – Chudy biskup do świątecznej obfitości się nie nadawał, zaś ten z rysunków Nasta był idealny: gruby, jowialny, z gałązkami w brodzie, ubrany w szubę albo w stroju skomponowanym z amerykańskiej flagi. Gdy dodać do tego kolory korporacyjne Coca-Coli, wybór okazał się oczywisty.

Rudolf u żłóbka

– Ktoś kiedyś powiedział, że Święta to łowy – mówi dyrektor kreatywny Heads Advertising. – Ile tej ławicy zagarniesz, tyle twoje. Ale marketing nie działa przeciw Świętom – zapewnia Bielawski, z wykształcenia religioznawca. – Przecież każdy wtedy, oprócz zakupów, robi jeszcze coś ważnego: choćby przeżywa Wigilię. To, że w galeriach łatwiej robić zakupy, nie znaczy jeszcze, że niszczą one Święta. Gdyby tak było, świadczyłoby to o ogromnej słabości tego, co było przed nadejściem masowej konsumpcji.

– Tylko że – zastrzega Joanna Rey – komunikat „kupuj!” zawsze będzie głośniejszy niż sugestia „wycisz się, pobądź z rodziną”...

Jak wyjaśnia dr Lisowska-Magdziarz, kultura konsumpcyjna dokonała znamiennego przesunięcia akcentów. – Święto jeszcze w życiu społeczeństw przedkonsumpcyjnych zawsze wiązało się z obfitością dóbr, zanikiem ograniczeń – mówi. – Konsumpcja natomiast uczyniła z nadmiaru istotę Świąt. To nieprawda, że sacrum zniknęło. Nie ma takiej możliwości, by kiedykolwiek przestało być ludziom potrzebne. Zawsze było sprawą społeczną, a dziś dotyczy rytuałów osobistych, sprywatyzowało się. Społeczne stało się natomiast konsumowanie.

Stylistyka i symbolika świąteczna ma dziś charakter świecki. Mamy choinkę i Mikołaja, który – jak zgodnie mówią copywriterzy – jest na tyle bezpieczny, że można go użyć niemal w dowolnym kontekście. Mamy Rudolfa, renifera z czerwonym nosem, jemiołę. Bezpiecznie świeckie okazały się więc wzorce amerykańskie. Jak zauważa dr Tomasz Smoleń z katedry marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w wielokulturowych społeczeństwach pojawił się problem, czy religijność w przestrzeni publicznej nie urazi przedstawicieli innych wyznań. – W Wielkiej Brytanii „Christmas” zastąpiono nawet słowem „Winter Holiday”. Ale odezwało się wielu muzułmanów, że im akurat oprawa świąt Bożego Narodzenia bardzo się podoba – opowiada.

– W USA działa organizacja American Family Association, która bacznie obserwuje działania reklamowe firm i protestuje przeciw nadawaniu symbolom religijnym wykorzystywanym w reklamie charakteru laickiego – dodaje Jarosław Mydlarczyk z Agencji Marketingowej „Promea”. – W Polsce granice w wykorzystaniu symboli religijnych są bardzo wyraźne. Reklamodawcy, wiedząc, że ich komunikaty reklamowe trafiają nie tylko do grup docelowych, które byłyby gotowe zaakceptować treści religijne, nie decydują się na kontrowersyjne wykorzystanie symboli.

– Wzorce amerykańskie kopiujemy na maksa – przyznaje Bielawski. – Szał świątecznych zakupów przyszedł zza oceanu, gdzie funkcję naszej Wigilii pełni np. Dzień Dziękczynienia.

Dr Magdziarz przestrzega jednak przed zbyt pochopnym zakładaniem, że przejęliśmy amerykańską stylistykę bezdyskusyjnie. – Dokonuje się raczej implozja, stopienie marketingowej wersji Świąt z Jezuskiem w żłóbku, szopką. Obok reniferów jest Matka Boska – mówi.

Złoto, kadzidło i BigMac

Czy więc można sobie wyobrazić reklamę korzystającą z tradycyjnej symboliki Bożego Narodzenia? – Już nie muszę sobie jej wyobrażać – odpowiada Wojciech Kowal. – Od paru dni słyszę reklamową piosenkę na melodię znanej kolędy, która namawia do zakupów w pewnym portalu internetowym. Piosenka śmiało cytuje nawet fragmenty z oryginału. Najchętniej bym powiedział, że sobie tego nie wyobrażam.

Copywriterzy z Heads Advertising długo się zastanawiają. – Chyba tylko jako pastisz, z dyskretnym humorem – odpowiada Joanna Rey. Mieczysław Bielawski wymyśla: klasyczny obrazek, może XII-wieczny fresk ze stajenką, ubogą Maryją, gołym Jezuskiem i tekstem: „Jak inaczej mogłaby się potoczyć historia, gdyby w tamtych czasach były pampersy?”.

I dodaje: – Marketing boi się obrażającej reklamy. Szopka z logo McDonalds? Ale – zauważa – robiliśmy kampanię dla banku, który poprosił o spot zupełnie niereklamowy. Po prostu spot z życzeniami dla klientów. Bardzo wielu polskich reklamodawców tak robi: wydaje milion złotych na coś, co nie informuje np. o lokacie świątecznej, zawiera tylko aspekt emocjonalny. To ewenement. Oczywiście – przyznaje – chodzi tu o budowanie sympatii do marki.

Magdalena Ciaciek opowiada, że agencja przedstawiła w tym roku klientowi galerii handlowej propozycję, by pojawili się w niej księża i uczyli dzieci śpiewania kolęd. – Klient był dość otwarty na ten pomysł – mówi. – Problem był raczej natury logistycznej.

Przypomina zeszłoroczny happening krakowskiego duszpasterza ks. Jacka Stryczka, który naprzeciw Galerii Krakowskiej ustawił konfesjonał z napisem: „Istnieje inny świat”. „Osobiście nic nie mam przeciwko zakupom i prezentom. Myślę sobie jedynie, że przed świętami to taki wykręt, pójście na łatwiznę: »nie miałem dla Ciebie czasu, robiłem prezenty; nie miałem czasu wyspowiadać się, pójść do kościoła, bo ciągle praca i prezenty trzeba zrobić«” – pisał wtedy ks. Stryczek na swoim blogu jstryczek.blox.pl.

Według dr. Smolenia marketingowa stylistyka świąteczna współgra z ogólną tendencją do desakralizowania Świąt. – Marketing wychodzi temu naprzeciw, i trudno powiedzieć, co jest przyczyną, a co skutkiem – mówi.

W oczach teoretyka kultury problem dotyczy hierarchii. – W kulturze popularnej wszystko może się łączyć ze wszystkim – tłumaczy dr Lisowska-Magdziarz. – Sacrum gdzieś jest, ale jest równoznaczne ze wszystkim innym. Pod choinką jest szopka, w TV reklama, a my mamy poczucie sprzeczności.

I my czekamy...

Copywriterzy z Heads Advertising też bywają zmęczeni wszechobecnością Świąt i tłumami w galeriach handlowych. Ale na pytanie, czy sprzedają ideę Świąt, protestują.

– Klienci zwykle oczekują, żebyśmy stworzyli ciepły, rodzinny nastrój – mówi Rey.

– Co – podchwytuje Bielawski – nie jest złe dla samych Świąt. Reklama kreuje wzorce i chyba dobrze, że wiążą się one właśnie z takim klimatem.

– To Święta, w których sacrum jest bardzo ważne, więc oczekujemy, że będzie cudownie, doznamy olśnienia, poczujemy się jak dzieci. I zwykle jesteśmy rozczarowani – mówi

dr Lisowska-Magdziarz. – Bo żeby tak się poczuć, potrzeba transcendencji. Dlatego dla bardzo wielu osób Święta są mieszaniną przesytu i tęsknoty. Rozczarowania, poszukiwania czegoś, co zniknęło, i fizycznej delektacji, która, jak przejedzenie i kac, pozostawia nieprzyjemne emocje.

Można wprawdzie, mówi, starać się o Święta bez konsumpcji, jak robi to organizacja AdBusters,

która ogłasza m.in. Dzień bez Kupowania (27 lub 28 listopada). – Ale życie w społeczeństwie konsumpcyjnym polega m.in. na funkcjonowaniu pod presją konsumpcji, np. ze strony znajomych, krewnych, dzieci. Bardzo więc trudno się z tego wyzwolić. A poza tym – dodaje Lisowska-Magdziarz – nie ma gwarancji, że wyrzucenie prezentów przyniesie od razu powrót sacrum.

– Przecież to nie tylko marketing funduje nam atmosferę świąteczną w otaczającej nas przestrzeni – zauważa Wojciech Kowal. – Potrzebujemy choinek na miejskich placach, dźwięku dzwonków, bo świat robi się wtedy cieplejszy, zbliżamy się do ludzi, więcej o nich myślimy, nie tylko pod kątem prezentów. To ceremoniał, którego potrzebujemy. Marketing przy okazji ociepla przestrzeń wokół nas. Chociaż oczywiście nie musiałby zaczynać w listopadzie...

Ks. Jacek Stryczek, choć niechętnie podchodzi do zakupów podczas adwentu, daleki jest od potępiania marketingowców. – Z pewnością wykorzystywanie symboliki świątecznej wpływa na zeświecczenie Świąt – uważa. – Dzisiejszy marketing staje się rodzajem alternatywnej religii. Chociażby dlatego, że z doświadczenia religijnego czerpie wzorce. Ale celem marketingu jest przecież usprawnianie sprzedaży. Reklama jest po to, by wpływać na odbiorców.

Jak mówi duszpasterz, Święta stają się coraz bardziej częścią kultury, a coraz mniej religii. – Marketing skutecznie wykorzystuje te elementy kulturowe, a zadaniem konsumenta jest podchodzić do tego z dystansem.

Monika Pyszkowska, dyrektor Galerii Krakowskiej, zapytana, czy świąteczna stylistyka marketingowa to tylko popkultura niemająca nic wspólnego z religijnym wymiarem Bożego Narodzenia, odpowiada: – Nie, np. w 2007 r. były u nas szopki bożonarodzeniowe. Tym razem mamy domki z piernika i dekoracje.

– Chodzi o to – tłumaczy – żeby zmieniać konwencję. Nie można co roku robić tego samego...