Czy można pozostać piękną po zderzeniu z tirem?

Kiedy w 2005 r. telewizja Polsat ogłosiła zaproszenie do udziału w nowym programie „Chcę być piękna”, w którym losowo wybrane kandydatki miały być poddawane bezpłatnym upiększającym zabiegom chirurgii kosmetycznej, ku zaskoczeniu twórców programu chęć udziału w takim eksperymencie zgłosiło... blisko 100 tys. dziewcząt i kobiet w różnym wieku! Kilkanaście szczęśliwych finalistek zostało zaproszonych do dwóch renomowanych prywatnych klinik chirurgii kosmetycznej, gdzie w ciągu kilku tygodni, na oczach milionów telewidzów, przechodziły odpowiednie badania, operacje i rekonwalescencję po zabiegach odsysania tłuszczu, podnoszenia piersi, poprawy zębów, zmiany linii nosa i uszu, wygładzania zmarszczek czy korekcji kształtu pośladków. Rekordzistki poddawały się wszystkim powyższym zabiegom w czasie jednej operacji i tylko dzięki litościwemu reżyserowi widzieliśmy skrót całej historii, czyli szybką przemianę „kopciuszka” w „piękną królewnę”.

W oddzielnych programach towarzyszących przedstawiane były dalsze historie bohaterek programu „Chcę być piękna”, gdzie oprócz komentarzy bohaterek programu, zachwytu męża „niepoznającego” swej „odnowionej” małżonki, przedstawiane też były przypadki rozstań i rozwodów, spowodowanych inną oceną „nieodnowionego” małżonka przez młodszą „na oko” o kilka lat dotychczasową towarzyszkę życia. Telewizja Polsat w nowym kanale tematycznym „Polsat Zdrowie i Uroda” (dostępnym w ok. 2,5 mln gospodarstw domowych w Polsce; www.zdrowieiuroda.polsat.com.pl) zdecydowała się wówczas przedstawić prawdziwe kulisy programu „Chcę być piękna”. W obszernych relacjach z gabinetów lekarzy chirurgów kosmetycznych oraz w transmisjach z sal operacyjnych pokazała realny strach i ból pacjentek, niewykadrowane cięcia skalpela, cieknącą krew i usuwanie zbędnych tkanek oraz powolne, pełne cierpienia powracanie do pełnego zdrowia. I znów, ku zaskoczeniu wszystkich, oglądalność tego niszowego kanału skoczyła do góry i dziesiątki tysięcy ludzi godzinami śledziło ruch kredki chirurga znaczącej przyszły wymarzony kształt uda lub piersi, przecinanie skóry, wyjmowanie zakrwawionych grudek tłuszczu, miażdżenie kości nosa (które potem modeluje się w specjalnym opatrunku) oraz zdejmowanie szwów i długotrwałą rehabilitację. W fachowych komentarzach nadawanych po „sesjach” chirurgicznych zaproszeni specjaliści wyraźnie i dobitnie omawiali plusy i minusy takich zabiegów, psychologowie oceniali wpływ tych operacji na psychikę operowanych kobiet, zaś jeden z komentatorów wręcz porównał doznawany na życzenie uraz pooperacyjny do efektów zbliżonych do zderzenia z ciężarowym tirem. Przedstawienie milionom Polaków przez największą prywatną stację telewizyjną wszystkich realiów chirurgii kosmetycznej nie spowodowało zauważalnego odwrotu od takiej drogi osiągania wymarzonych ideałów piękna i zdrowia – wręcz przeciwnie, podobnie jak i w innych krajach europejskich, w których prezentowano podobne programy (Anglia, Holandia), w następnych miesiącach telewizja Polsat i większość klinik wykonujących takie zabiegi przeżywały prawdziwą inwazję kobiet chętnych powtórzyć losy ekranowych bohaterek!

Medycyna teleprewencyjna – nowa specjalność XXI w.

Czy telewizja może zmieniać skutecznie naszą wiedzę o zdrowiu i chorobie? Jak mówić o tych najbardziej skomplikowanych problemach, by nie popaść w klimat sensacji czy wręcz śmieszności? Jakie „narzędzia” są w użyciu, jaka jest rola reklamy? Czy wobec gwałtownego rozwoju szerokopasmowego Internetu i telefonii komórkowej telewizja nie jest już starzejącym się narzędziem przekazu jakiejkolwiek informacji? Na te i inne pytania należy spróbować odpowiedzieć w taki sposób, by biernemu widzowi telewizji dać nadzieję na odrobinę samodzielności, zaś widzowi aktywnemu nowe narzędzia lub ostrzec przed niektórymi niebezpieczeństwami…

Telewizja z definicji wywiera wielki wpływ na swoją widownię i z punktu widzenia przekazu o zdrowiu i chorobie, docierającego do przeciętnego widza, może mieć wydźwięk pozytywny jak i negatywny. Przekaz pozytywny to przede wszystkim treści niesione przez tzw. medycynę teleprewencyjną oraz treści określane angielskim terminem „edutainment” (od połączenia słów „education”, czyli nauczanie oraz „entertainment”, czyli rozrywka; „edutainment” – nauka przez rozrywkę). Przekaz negatywny to nadmiernie eksponowana, nieobiektywna i oparta na nierzetelnych materiałach źródłowych informacja agencyjna, publicystyczna lub niektóre programy typu fiction (film, serial) oraz szeroko pojęta reklama. Należy w tym miejscu wyraźnie zaznaczyć, iż modny ostatnio termin „telemedycyna” dotyczy zupełnie innych zagadnień, gdyż zgodnie z definicją jest to dowolny system opieki medycznej, w którym lekarz i pacjent zlokalizowani są w różnych miejscach i gdzie za pomocą najnowszych osiągnięć techniki medycznej i komputerowej możliwa jest diagnoza, a nawet leczenie różnych chorób na odległość.

Medycyna teleprewencyjna to najszerzej pojęty przekaz różnorodnych informacji o zdrowiu, które dostarczane są przez różne stacje telewizyjne w programach zawsze kontrolowanych pod względem treści merytorycznych przez lekarzy lub specjalistów z dziedzin pokrewnych. Audycje takie mają ogromne znaczenie w podnoszeniu wiedzy przeciętnego człowieka o najczęstszych przyczynach i metodach zapobiegania tzw. chorobom cywilizacyjnym, takim jak choroby układu krążenia, choroby nowotworowe, otyłość, nikotynizm czy choroby przenoszone drogą płciową.

Największym wyzwaniem, z którym musi się zmierzyć twórca telewizyjnego programu o zdrowiu to język, jaki musi być użyty do opisu jakże nieraz skomplikowanych zagadnień. Zasady tworzenia zrozumiałej dla wszystkich informacji interesująco podsumowuje m.in. brytyjskie towarzystwo Promocji Jakości Informacji Konsumentów Leków (PECMI – Promoting Excellence in Consumer Medicines Information), które można streścić w następujących dziesięciu punktach:
1. Bądź komunikatywny;
2. Ustaw się w położeniu rozmówcy;
3. Uporządkuj informację;
4. Nie wydawaj rozkazów, ale przekazuj poradę;
5. Mów językiem potocznym;
6. Wspomagaj słowo obrazem;
7. Uważaj na kolor przekazu;
8. Wspomagaj wypowiedź słowem pisanym na ekranie;
9. Pamiętaj, że wiele osób niedowidzi;
10. Zawsze pytaj eksperta, w tym pacjenta!

Powyższe zasady nadają informacjom o zdrowiu walor bardziej przekonującej „osobistej porady”, bowiem np. zdanie „jeżeli jesteś kobietą, która zauważyła…” brzmi zawsze lepiej, aniżeli bezosobowe „dane statystyczne pokazują, że…”. Pomaga używanie prostego języka w formie aktywnej, który nie kojarzy się z zawsze źle odbieranym rozkazem lub nakazem. Wspomaganie wypowiedzi atrakcyjnym obrazem i słowem pisanym (dużymi literami!) jest pomocne zwłaszcza dla osób niedowidzących (dotyczy średnio co dziesiątego widza!), zaś dobór odpowiednich barw jest również istotny, bo statystycznie co dziesiąta osoba ma problemy z rozróżnianiem kolorów – ostrzegawcza czerwień może być przez nich odbierana jako szarość!

W przekazie informacji o zdrowiu lub chorobie istnieje też siedem słów, które jak najrzadziej powinny pojawiać się w wiadomościach medycznych – są to: cud; przełom; obiecujące; dramatyczne; nadzieja; ofiara; uzdrowienie. Pierwsze z tych słów nie powinno być nadużywane, bowiem nie ma potrzeby ciągłego adresowania osiągnięć medycyny do ponadnaturalnych rozmiarów, jako że codzienna rzeczywistość wysiłku i doświadczenia lekarzy może być wówczas łatwo utracona. Również rzadko „przełom” w wiedzy
o zdrowiu i w medycynie zdarza się w opisywanym w większości przypadków krótkim okresie – rzeczywisty czas dokonywania się przełomu w naukach biologicznych i medycznych to zazwyczaj lata, a nie dni czy tygodnie… Należy podkreślić, iż słowo „obiecujące” zawiera mocne przyrzeczenie sukcesu, co może być bardzo mylące w niektórych relacjach lekarz – pacjent. Warto też przypomnieć, że słowo „dramat” miało pierwotnie w języku greckim znaczenie zarówno tragiczne, jak i komiczne, co czyni je czasem przez to bezużytecznym w przekazie informacji o zdrowiu lub chorobie. Część widzów pragnie sama decydować o wymiarze nadziei zawartym w opisie danego zdarzenia, słowo „ofiara” nigdy nie powinno być kojarzone z kimś, kto cierpi, bowiem wzmaga tylko jego strach i ból, zaś słowo „uzdrowienie” w dużej części przypadków bardzo źle definiuje się w codziennej praktyce.

Wykonane w 2002 r. badanie Instytutu Gallupa wykazało, że dla społeczeństwa amerykańskiego telewizja jest najważniejszym źródłem informacji o zdrowiu i chorobach, jednocześnie jest to źródło, któremu najmniej wierzy! Analiza przyczyn tego zjawiska, zamieszczona w prestiżowym „British Medical Journal” wskazuje na kilka kłopotliwych trendów w konstruowaniu materiałów telewizyjnych. Przede wszystkim podkreśla się zbyt krótki czas przekazu informacji, bowiem blisko dwie trzecie opisów problemów medycznych trwa krócej niż sześćdziesiąt sekund. Informacje są najczęściej przekazywane przez przypadkowych dziennikarzy, stosunkowo rzadko jest to doświadczona osoba, zatrudniona na pełnym etacie w danej stacji wyłącznie do opisywania takich problemów. Nagminny jest brak podawania dokładnych źródeł przekazywanych informacji, zwłaszcza szczegółów dotyczących skomplikowanych badań z dziedzin nauk podstawowych. Częste są również nieuzasadnione hiperbole, czyli dodawanie komentarza, bez potwierdzenia informacji z innego, dodatkowego i niezależnego źródła. Pojedyncze źródło informacji, np. tylko rządowe, jest, niestety, nadal przeważającą formą konstruowania wiadomości o sprawach zdrowia i różnych chorób. Jednocześnie wyraźnie widać silne tendencje do komercjalizacji informacji, czyli przekazywanie osiągnięć jednej tylko firmy, bez informacji o badaniach konkurencji, z podawaniem adresów stron internetowych lub linków firm prywatnych na stronach stacji, bez ujawniania innych, ważnych adresów. Najczęściej mamy do czynienia z zupełnie bezpodstawnym przewidywaniem wyników badań nauk podstawowych jako użytecznych w leczeniu ludzi oraz bardzo ubogie prezentowanie problemów tzw. polityki zdrowotnej. Warto podkreślić, iż zaledwie co dziesiąty materiał jest oryginalnym produktem danej stacji telewizyjnej – cała reszta jest powtórzeniem informacji dostępnych z innych źródeł.

Wykonana w Londynie roczna analiza dwóch programów brytyjskiej telewizji państwowej BBC (oraz jednocześnie radia BBC i trzech wysokonakładowych gazet codziennych) wykazała, że najczęściej relacjonowano problemy administracji i zarządzania w ochronie zdrowia oraz informacje sensacyjne, których powiązanie z realnymi zagrożeniami dla zdrowia było niewielkie. Do celów analitycznych utworzono specjalny wskaźnik liczby przypadków śmierci koniecznych do powstania relacji telewizyjnej, czyli ile musi się wydarzyć zgonów, by historia je opisująca trafiła do programu telewizyjnego – aż 8571 statystycznych zgonów z powodu palenia tytoniu powoduje, że powstaje program o szkodliwości nikotynizmu, zaś już zaledwie 0,33 statystycznych zgonów wiązanych z infekcją niedawno odkrytymi prionami powoduje, że tworzy się audycję telewizyjną o chorobie szalonych krów. Na tym przykładzie widać wyraźnie, iż „języczkiem spustowym” wyzwalającym zainteresowanie mediów jest pojawienie się ryzyka, które pochodzi z nieznanego źródła, grozi okropnym rodzajem śmierci, podlega sprzecznym ocenom specjalistów, może być groźne dla przyszłych pokoleń i jest nierównomiernie rozłożone w populacji.

Wobec postępującej globalizacji i wszechobecności mediów w życiu człowieka bardzo ważne są działania telewizji wspierające trendy prozdrowotne, praktycznie niewidoczne dla przeciętnego odbiorcy, określane wspomnianym terminem medycyny teleprewencyjnej. Dobrym przykładem takich pozytywnych kierunków jest stała konsultacja treści scenariuszy filmów i najpopularniejszych seriali (oper mydlanych oraz sitcomów) przez wybitnych lekarzy i innych specjalistów zdrowia publicznego, którzy w profesjonalny sposób kształtują treści związane ze zdrowiem lub chorobą głównych bohaterów filmu lub programu. Dzięki takim metodom, obok rozrywki, widzowie otrzymują pokaźną dawkę rzetelnej informacji, mającej silny związek z realnymi problemami zdrowotnymi przeciętnego człowieka.

Badania opinii wykazują, że ponad połowa widzów popularnych seriali dowiaduje się czegoś nowego o przyczynach i diagnozie różnych chorób oraz o metodach zachowania zdrowia, w tym np. o zasadach zdrowej diety. Konsultacja medyczna treści scenariuszy jest już stałym faktem zarówno w Polsce („Na dobre i na złe”, „M jak miłość”), jak i na świecie („Gotowe na wszystko”, „Ostry dyżur”, „Anatomia Greya”), zaś w USA istnieje nawet specjalny program rządowy, „kojarzący” autorów scenariuszy z najwybitniejszymi specjalistami z narodowych instytutów zdrowia (National Cancer Institute) i CDC (Center for Diseases Control and Prevention) – w ciągu dwóch lat w programie tym zrealizowano ponad 400 (!) projektów. Formy medycyny teleprewencyjnej są bardzo zróżnicowane – w zakresie promowania np. walki z otyłością można wymienić atrakcyjny program typu reality show – „Biggest Loser” („Kto najwięcej straci?”) – przyciągający w USA i Indiach wielomilionową widownię, w którym przez cztery miesiące grupa bardzo otyłych osób stara się na żywo, na oczach widzów, stracić jak najwięcej kilogramów, przy czym za każdy utracony kilogram otrzymują pokaźną nagrodę pieniężną.

W programach typu edutainment (nauka przez rozrywkę) bardzo często wykorzystuje się popularnych komików, którzy swoją, na ogół dyskretną, obecnością wzmacniają zapamiętanie ważnych informacji dotyczących naszego zdrowia. Dobrym przykładem jest najnowszy popularny serial kanadyjski „Doctor’ology” z Leslie Nielsenem, który, używając krótkich form znanych z komedii slapstickowych, wprowadza nas w świat bardzo ważnych problemów walki z chorobami serca, rakiem i innymi chorobami cywilizacyjnymi. Znane twarze i komicy działają tu jak magnes, przyciągający liczne rzesze widzów, których w innym przypadku nie zainteresowałby np. skądinąd ważny temat pierwszych, często mylących, objawów zawału serca. Wyniki badań naukowych („British Medical Journal”, 1995) od dawna wskazują, iż taka nietypowa droga dotarcia do – zwłaszcza młodego – widza może być najważniejszym źródłem rzetelnej wiedzy o zdrowiu i chorobie. Wykonana wśród dziesięcioletnich dzieci analiza znajomości przyczyn powstawania nowotworów płuc, piersi, skóry lub białaczki wykazała zaskakująco wysoki poziom ich wiedzy merytorycznej, zaś jako najważniejsze źródło pochodzenia tej wiedzy młodzież wskazała przede wszystkim audycje telewizjne! (np. animowany serial francuski „Było sobie życie” –„La vie”). W Polsce nieliczne badania wskazują na potencjalnie duże możliwości edukacyjno-informacyjne telewizji, bowiem dla prawie połowy dorosłej populacji naszych obywateli pozostaje ona, obok pracowników ochrony zdrowia, podstawowym źródłem informacji o zdrowiu i chorobie. Na razie programy o tematyce zdrowotnej ogląda 0,7-7,7% polskich widzów, jednorazowo nie więcej niż 2,7 mln osób, z wyraźną preferencją godzin wieczornych i miesięcy zimowych, większość widzów to kobiety, emeryci, mieszkańcy wsi i osoby z wykształceniem podstawowym, przy czym 11% poszukiwało tego typu audycji.

Diaboliczne role telewizji

A co złego dla zdrowia naszego ducha i ciała może przynieść oglądanie telewizji? Zacznijmy może od próby opisania wąskiego problemu, jakim jest wpływ telewizji na psychikę dziecka. Najświeższe dane opublikowane w prestiżowym amerykańskim czasopiśmie „Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine” (2007) są przerażające: 40% dzieci w trzecim miesiącu życia (!!!) codziennie, średnio przez godzinę regularnie „ogląda” telewizję, w wieku dwóch lat już 90% tej populacji siedzi przed szklanym ekranem minimum półtorej godziny. Dzieje się tak mimo ogłoszonych już wiele lat temu wyraźnych zaleceń Amerykańskiego Towarzystwa Pediatrycznego, które nie poleca kontaktu z telewizją dla dzieci poniżej drugiego roku życia, z uwagi na możliwy związek takiej formy wychowywania z powstawaniem w późniejszym okresie zaburzeń mechanizmów poznawczych i „promocji” zachowań agresywnych. Największym problemem jest nagminna w telewizji przemoc, wulgaryzmy i agresja – odpowiednie badania pokazują bezpośredni, liniowy związek między narażeniem dzieci na oglądanie scen agresywnych a intencją użycia przez nie przemocy w życiu codziennym. Wyniki badań, ogłoszone w czasopiśmie „The Lancet” pokazują, iż oglądanie przez dzieci i młodzież transmisji z walk wrestlingu skutkuje zwiększonym spożyciem przez nie alkoholu, narkotyków, papierosów, zwiększoną liczbą bójek w grupach rówieśniczych czy agresją połączoną z użyciem broni. Co ciekawe, dziewczęta były bardziej niż chłopcy podatne na szkodliwe działanie telewizji i średnio o pół roku dłużej angażowały się w różnego rodzaju zachowania zagrażające zdrowiu i porządkowi społecznemu. Część badaczy uważa, iż telewizja jest odpowiedzialna za ok. 10% przypadków zachowań agresywnych u dzieci, zaś w pozostałych 90% winna jest patologiczna rodzina, tzw. złe otoczenie lub wrodzone zaburzenia osobowości. Wszyscy są jednak zgodni, iż przemoc w mediach prowadzi do znieczulenia na to zjawisko w życiu codziennym, nakręcając spiralę, w której potrzebne są coraz to większe „dawki” przemocy, wywołujace reakcję u młodego widza.

Nie kupuj mieszkań na Wspólnej!

Kolejnym przejawem negatywnego wpływu telewizji może być przekaz informacji o zdrowiu i chorobie, który nie jest konsultowany przez specjalistów, przez co staje się często bardzo zniekształcony, co wyraźnie widać zwłaszcza w najpopularniejszych audycjach telewizyjnych. Dowodów na to dostarcza spora liczba publikacji w renomowanych czasopismach medycznych, takich jak „New England Journal of Medicine”, „The Lancet”, „Neurology” czy „British Medical Journal”, w których poddaje się np. profesjonalnej ocenie wiarygodność sposobu przedstawiania reanimacji w wybranych serialach lub filmach. Okazuje się, że np. liczba osób – głównych bohaterów – uratowanych dzięki tej procedurze jest fałszywie wysoka, przewyższa nawet najbardziej optymistyczne, rzeczywiste wyniki prac naukowych na ten temat. Autorzy tych analiz podkreślają, iż takie „portretowanie” zabiegu reanimacji może sprzyjać utrwalaniu się wśród widzów fałszywych ocen tego zabiegu, a zwłaszcza mało realnych szans na blisko 80% sukcesu...

Podobne analizy i wnioski dotyczyły telewizyjnych opisów śpiączki pourazowej, w których również prawie wszyscy pacjenci natychmiast zdrowieli, zaś męscy bohaterowie nawet po wielotygodniowym pobycie na oddziale intensywnej opieki wglądali kwitnąco, z rzucającą się w oczy opalenizną i wspaniałą rzeźbą mięśni klatki piersiowej. W poważnej analizie śmiertelności w najpopularniejszych serialach telewizji brytyjskiej obok statystyki medycznej przeziera szczypta typowo angielskiego poczucia humoru: okazuje się, że szansa pozostania wśród żywych nie jest dla głównych bohaterów specjalnie wysoka – charakteryzują się oni trzykrotnie wyższym współczynnikiem śmiertelności niż reszta populacji, ich życie jest nawet bardziej niebezpieczne niż praca sapera, konserwatora kominów fabrycznych czy kierowców Formuły 1. W konkluzji specjaliści z King’s College Hospital w Londynie podają, że podobne opery mydlane mogą zniekształcać u widzów prawdziwy obraz przemocy lub przyczyn śmierci i dyskretnie sugerują, by z obawy o własne życie nie kupować mieszkań na Coronation Street (miejsce akcji kultowego serialu w tv angielskiej)...

Niedawno opublikowana analiza naukowców brytyjskich dowodzi, iż w USA większość audycji telewizyjnych, zwłaszcza typu reality show, prezentuje sprzeczne lub pomieszane informacje na temat wpływu na zdrowie alkoholu, narkotyków czy papierosów, z dyskretną przewagą opinii „popierających” w stosunku do „negujących”. Praktycznie wszystkie „odrzucenia” używek były formułowane ustnie, zaś „aprobata” była poparta o wiele silniejszym przekazem wizualnym, co może mieć niekorzystny wpływ na młodą widownię.
Reklama jako areszt dla naszej wyobraźni.

Wpływ reklam telewizyjnych na nasze zdrowie można prześledzić na przykładzie związków między epidemią otyłości – zwanej epidemią XXI w. – a liczbą i treścią reklam produktów żywieniowych lub związków między zachowaniami zdrowotnymi a reklamami leków. Reklama w telewizji nie ogranicza się do prostego przekazu: „Zobacz, zapamiętaj, kup!” ale wkracza do programów dokumentalnych i publicystycznych lub wprost do fikcyjnego świata scenariuszy filmów i seriali. Tam, pod postacią tzw. product-placement (obecność reklamowanego produktu jako niewinnego rekwizytu, zajmującego jednak wyraźnie eksponowane miejsce i zapamiętanego przez widza), zmienia upodobania i zwyczaje nie tylko jednostek, ale i całych społeczeństw (detektyw Philippe Marlow – Ballantines, James Bond – Martini, Jaś Fasola – cukierki M&M;, serial „Świat według Kiepskich” – piwo Mocny Full itd.). Aby osiągnąć sukces w postaci zwiększenia sprzedaży danego produktu, reklama tworzona jest nie tylko przez najwyższej klasy fachowców, w tym często przez światowej sławy reżyserów filmowych (!), lecz powstaje również przy użyciu najnowszych zdobyczy nauk podstawowych, np. technik wykorzystujących tzw. programowanie neurolingwistyczne (techniki NLP – neurolinguistic programming).

Reklama, zgodnie z jedną z mniej znanych definicji, ma na celu zaaresztowanie naszej podświadomości w celu zmuszenia jej do aktu wydania pieniędzy i rzadko pełni rolę wartościowego przewodnika po świecie dóbr, w tym przypadku przeznaczonych do konsumpcji. Z tego też powodu część badaczy przypisuje reklamie rolę czynnika sprawczego i wspomagającego rozszerzanie się epidemii otyłości wśród dzieci i młodzieży, z fatalnymi konsekwencjami dla zdrowia dorosłej populacji. Dla dzieci najobfitszym źródłem nieobiektywnej informacji na temat produktów spożywczych jest, niestety, telewizja – bezkrytycznie oglądają one średnio 40 tys. reklam w ciągu roku i, jak obliczyli naukowcy, każda dodatkowa godzina oglądania tv w tygodniu (ponad średnią ok. 3 godz dziennie!) powoduje 3% wzrost ryzyka rozwoju otyłości u dzieci w wieku szkolnym. Jedynym skutecznym działaniem prewencyjnym pozostaje reakcja rodziców, którzy powinni ograniczać czas przebywania dziecka przed telewizorem. Najnowsze badania wykazują, iż otyłe dzieci po obejrzeniu reklam podwajają spożycie „złych” pokarmów, przy czym najgrubsze z nich wybierają produkty najmniej zdrowe. Prosty eksperyment, przeprowadzony przez pediatrów w USA, wykazał, iż samo zaprezentowanie dzieciom logo firmy McDonald’s (silnie krytykowanej za sprzedaż tzw. diety śmieciowej – junk food) powoduje znaczącą zmianę funkcjonowania zmysłu smaku – 80% dzieci spożywających kolejno identyczne (!) zestawy potraw i napojów w opakowaniach nieoznakowanych i w pudełkach McDonald’s podaje, iż zdecydowanie lepszy smak ma jedzenie z pudełek z logo firmy.

Kolejnym istotnym zagrożeniem dla naszego zdrowia są wszechobecne w telewizji reklamy leków. Mają one istotny wpływ na decyzje związane z wyborem metody leczenia, zarówno najprostszych, jak i najbardziej skomplikowanych chorób oraz, co jest wręcz niebezpieczne, mogą powodować używanie leków przez osoby wcale ich nie potrzebujące. Agresywne reklamowanie leków dostępnych bez recepty w sposób niemal liniowy zwiększa spożycie tych preparatów, niezależnie od rzeczywistych potrzeb, skuteczności i ściśle medycznych wskazań. W Polsce spożycie leków przeciwbólowych jest obecnie jednym z najwyższych w Europie, mimo iż częstość występowania chorób, dla których są one zalecane, niewiele różni się od średniej w pozostałych krajach Unii. Negatywne konsekwencje nadużywania takich produktów leczniczych są trudne do oszacowania, zwłaszcza dla kobiet w ciąży lub osób starszych. Dozwolona prawem tylko w USA, bardzo kontrowersyjna reklama leków przepisywanych wyłącznie przez lekarza (DTC – Direct to Consumer, zwykle dotyczy leków najnowszych, a więc najdroższych i nie do końca poznanych) zmienia w sposób nie zawsze korzystny dla pacjenta sposób podejmowania decyzji w gabinetach lekarskich. Obrońcy istnienia takiej reklamy wskazują jednak na dużą jej wartość edukacyjną, podnoszącą ogólną wiedzę o symptomatologii różnych chorób oraz pomagającą pacjentowi w podejmowaniu świadomych wyborów dotyczących leczenia.

Dzwoń do lekarza, ale włącz też telewizor!

Czy telewizja, z definicji zróżnicowana, służąca rozrywce, ale również informacji, obiektywna, ale i prowokująca, zmieniająca, ale i zmieniana przez politykę i prawa ekonomii może rzeczywiście wpływać na nasze zdrowie? Pomijając wyniki badań naukowych, które precyzyjnie przedstawiają negatywny wpływ oglądania seriali i oper mydlanych na pamięć i zdolności poznawcze u osób starszych lub też katastrofalny wpływ na aktywność seksualną małżeństw, instalujących w sypialni odbiornik tv, nie wolno zapominać o innych, z pozoru niepowiązanych zależnościach. W opublikowanej niedawno brytyjskiej Narodowej Strategii Zapobiegania Samobójstwom znalazły się opracowane przez psychiatrów specjalne zalecenia dla twórców audycji tv, które mogą pomóc zapobiegać falom samobójstw odnotowywanych po emisji informacji o takich zdarzeniach. Często zapominamy, że to dzięki telewizji organizacje charytatywne mogą zbierać ogromne sumy na leczenie i pomoc chorym dzieciom, widoczna na ekranie ewolucja choroby nowotworowej głównego prezentera wspomaga liczne rzesze ludzi cierpiących na podobne schorzenia, zaś tzw. ukryta kamera jest w stanie nie tylko obalić rząd, lecz również naprawić zło, wyrządzane przez nieetyczne koncerny farmaceutyczne lub niekompetentnego lekarza.

Jaka jest przyszła rola telewizji w kształtowaniu naszego zdrowia indywidualnego i zdrowia publicznego? Wydaje się, że, jak podkreślają znawcy tematu, powoli zmieniać się będzie tzw. bierna rola telewizji. Jak dotąd ma ona charakter masowy, stosuje przekazy homogenizowane, charakteryzuje się powolnym i mało zróżnicowanym sprzężeniem zwrotnym z odbiorcami. Obecnie telewizja w przeważającej większości używa kanałów analogowych, jej techniki dystrybucji opierają się na bardzo skomplikowanych i kosztownych technologiach, zaś nadawcy to wielkie korporacje i profesjonaliści. W ciągu najbliższych kilku, kilkunastu lat obserwować będziemy najprawdopodobniej ewolucję w kierunku telewizji bardziej aktywnej lub interaktywnej, gdzie środki przekazu będą bardzo liczne, zintegrowane, ale i specjalistyczne, szybko i precyzyjnie kontaktujące się z odbiorcą, co następować będzie wyłącznie przy użyciu technik cyfrowych. Przekaz informacji przez telewizję zostanie spersonalizowany, technika dystrybucji przesunie się w kierunku tzw. wydawnictw biurkowych i stron www, zaś obok tradycyjnych nadawców pojawią się sami użytkownicy, jako źródła informacji. Oznacza to przejęcie „władzy absolutnej” przez widza, decydującego o zawartości i czasie emisji ulubionych programów, rezygnującego z reklam i, być może, aktywniej przybliżającego świat realu do świata fiction. Taka ewolucja w sposób oczywisty zmieni nasze pojmowanie zdrowia i choroby, ale nadal kluczowym problemem pozostanie właściwy wybór i użycie tylko tej informacji, która spróbuje przybliżyć nas do obiektywnej prawdy...