Bóg - i dusza będzie jeszcze bielsza

Maciej Müller, Tomasz Ponikło

publikacja 27.11.2008 21:00

Czy krzyż Chrystusa to najbardziej szokująca „reklama” miłości Boga do człowieka? Czy Duch Święty, zstępując na Apostołów, zainicjował „marketing szeptany” zbawienia? Czy Kościół może się reklamować? Tygodnik Powszechny, 23 listopada 2008

Bóg - i dusza będzie jeszcze bielsza


Można się zastanawiać, czy Bóg faktycznie potrzebuje kampanii wizerunkowej. I czy Kościół, korzystając z narzędzi reklamowych, nie sprowadza wiary do poziomu produktu.

Ziarenko

W ubiegłym miesiącu ateiści reklamowali się w Londynie. W tym tygodniu w New Jersey (USA) podobną akcję podejmuje Amerykańskie Stowarzyszenie Humanistyczne. Z drugiej strony po Chicago jeżdżą autobusy z reklamami islamu. W centrum Nowego Jorku postawiono „kabiny modlitewne”. Mieszkańcy Singapuru otrzymywali smsy „od Boga”. Rozwija się ekumeniczna Churches Advertising Network, profesjonalnie przygotowująca podobne akcje.

Marketing promujący wartości i duchowość w Polsce dopiero się rodzi. Przedsięwzięcia „Frondy”, akcje Fundacji Świętego Mikołaja, kampanie Centrum Myśli Jana Pawła II, plakaty zachęcające do wstąpienia do nowicjatu jezuitów czy dekalog w wersji billboardowej (inicjatywa warszawskiej kurii) – to nieliczne przykłady użycia narzędzia reklamy do promowania wartości.

– W 1996 r. zrobiliśmy sesję zdjęciową – wspomina Grzegorz Górny, twórca „Frondy”. – Dwanaście pozowanych scen męczeństwa świętych we współczesnym warszawskim pejzażu. Człowiek ukamienowany przez kibiców Legii, inny rozrywany przez dwa samochody, zamiast przez konie. Hasło brzmiało „Kościół nie potrzebuje reformatorów, Kościół potrzebuje świętych”.

Wielu odbiorców przyjęło akcję z oburzeniem.

Co przyświecało wówczas „Frondzie”? – Pokazanie, że świętość nie jest zasuszonym eksponatem pachnącym naftaliną. Męczeństwo dokonuje się tu i teraz, a człowiek często przechodzi obok niego obojętnie – tłumaczy Górny. – Jeżeli mówimy o inkulturacji, przed oczami mamy egzotyczne plemiona. A dziś to kultura masowa staje się tym wyzwaniem, którym dawniej była egzotyka. Trzeba po prostu tak dostosować narzędzia, żeby komunikat był zrozumiany przez odbiorcę, nadany w odpowiednim kodzie kulturowym.

Patrząc szerzej, można się powołać na nową ewangelizację, o potrzebie której kard. Joseph Ratzinger w 2000 r. mówił, że „mimo ciągłej ewangelizacji prowadzonej przez Kościół wielka część współczesnej ludzkości nie znajduje w niej Ewangelii, to znaczy przekonującej odpowiedzi na pytanie: jak żyć?”. Ówczesny prefekt Kongregacji Nauki Wiary zwracał uwagę na pokusy nowej ewangelizacji: niecierpliwość, dążenie do natychmiastowego sukcesu, wyścig do wielkich liczb. „Wielkie sprawy zawsze zaczynają się od małego ziarenka, a masowe ruchy są zawsze nietrwałe” – podkreślił.

„Wyrzeczenie się własnego »ja« i ofiarowanie go Chrystusowi za zbawienie ludzi jest podstawowym warunkiem prawdziwej służby Ewangelii” – przypominał prefekt. Ale dodał też: „Należy poznawać wszystkie racjonalne i moralnie dopuszczalne metody – wykorzystanie istniejących możliwości przekazu jest obowiązkiem. Jednakże słowa i cała sztuka przekazu nie mogą przebić się do tych głębi człowieka, do których musi dotrzeć Ewangelia”.

– Reklama to sposób komunikowania się, a komunikowanie się jest zadaniem Kościoła, któremu „biada, jeśliby nie głosił” – mówi Halina Bortnowska, teolog i publicystka. Według niej narzędzia języka reklamy nie są jego wyłączną własnością. Komunikowanie się ma zawsze w perspektywie dalszy ciąg. – Uznawanie za reklamę wszelkiego wysiłku idącego w kierunku usprawnienia komunikacji to błąd. Billboard o treści religijnej wcale nie musi być reklamą tylko dlatego, że komunikat jest przekazywany reklamowo – podkreśla publicystka. – Są jeszcze rozmaite funkcje języka, które można wykorzystać do przekazywania Ewangelii, również w samej reklamie.


Dariusz Karłowicz, filozof i prezes Fundacji Świętego Mikołaja, jest twórcą billboardów promujących prowadzone przez Fundację akcje społeczne, a także Dzień Papieski. Często podkreśla, że jako chrześcijanie jesteśmy odpowiedzialni za wcielanie Słowa w kulturę, a każde pokolenie tłumaczy Ewangelię na język najlepiej przez siebie zrozumiały.

– Komunikacja masowa i reklama to środki, którymi posługują się handel i polityka – mówi. – Zgoda, ale czy to je przekreśla? Dlaczego je odrzucać, jeśli mogą służyć sprawom społecznym i Dobrej Nowinie? Jak uczył św. Augustyn, korzystać (uti) i napawać się (frui) to dwie różne rzeczy. A my mamy właśnie korzystać (uti) z nowoczesnych środków komunikacji. Nic nas nie zwalnia z odpowiedzialności za ewangelizowanie świata, w którym żyjemy. Jak uczył wielki Tertulian, naszym miejscem jest forum, nie katakumby.

Karłowicz mówi, że próbuje za pomocą dostępnych środków opowiedzieć o tym, że Chrystus zmartwychwstał. To, że jednym z tych środków jest język reklamy, nie wydaje mu się niestosowne. – Czy przy zachowaniu należnych proporcji, kiedyś tak właśnie nie było nawet z elementami pogańskiego kultu? Nie przeceniałbym oczywiście wagi samej reklamy, ale i nie demonizowałbym jej wyjątkowości. Chrześcijanom nikt nie obiecywał, że będzie lekko. Trzeba bardzo uważać, myśleć i dużo się modlić.

Wabik

Jeśli się zgodzimy, że narzędzia reklamowe nadają się do ewangelizowania, dalej pojawiają się wątpliwości. Czy prawda wiary na billboardzie nie stanie się tanim sloganem? – Skoro ludzie nie czytają summ, warto im proponować summy z summ – mówi Piotr Dardziński, dyrektor Centrum Myśli Jana Pawła II. – Jeśli i tego nie czytają, czemu nie wykorzystać haseł, które mogą być pierwszym krokiem do zainteresowania ich większą całością?

Nasuwa się przykład papieskich pielgrzymek, które zawsze mają swoje hasło.

– Religia nie może być przedstawiana jako supertani przepis na życie, bo byłby to fałsz – uważa Bortnowska. Przywołuje określenie „dilerzy religii”: to ludzie, którzy chcą sprzedać człowiekowi religię, jak diler wpycha narkotyk: spróbuj, zobaczysz, jakie to wspaniałe. – Nie jest tak, że Bóg nas potrzebuje. To my Go potrzebujemy – mówi.

Według Karłowicza ryzyko spłycenia przekazu nie jest zarezerwowane dla billboardów. – Liczę się z nim również, gdy piszę tekst filozoficzny. Oczywiście każda dziedzina ma inne problemy. Mówiąc o billboardach, dobrze mieć na uwadze to, co pisali pod adresem swoich przeciwników ikonoklaści: czy obraz zdolny jest przekazać cokolwiek z rzeczywistości Ducha? Czy samo obrazowanie świata Logosu nie jest skandalem, dowodem pychy, tłumaczeniem nieprzekładalnego?

Karłowicz wskazuje przykład: w reklamie społecznej Logos łatwo zostaje zredukowany do formy aktywizmu, np. chrześcijaństwo zdaje się wyczerpywać w pomocy ubogim, a Kościół okazuje się czymś w rodzaju dużej organizacji pozarządowej. To poważne ryzyko.

Uzasadnienie prezentacji wartości wiary w reklamowej stylistyce sięga głębiej. – Za każdym hasłem pielgrzymki stał cykl homilii – przypomina Dardziński. – Hasło było punktem zaczepienia, odniesieniem dla myśli. Tę metodę wykorzystujemy w Centrum: hasło ma skłaniać do refleksji, a człowiek, który ją podejmuje, powinien znaleźć u nas odpowiedź na swoje pytania. Dlatego za każdym billboardem kryje się cykl imprez (wykłady, wystawy, konkursy), które na różny sposób pogłębiają sens niesiony przez hasło. Jednak hasło pozostaje samodzielne jako coś, co ma spowodować ferment.


Podobnie uważa Grzegorz Górny: – Hasło to poniekąd złożenie obietnicy, więc poza billboardem musi istnieć jakaś możliwość jej spełnienia – podkreśla. I nie chodzi bynajmniej o zostawienie człowieka sam na sam z nadzieją na mistyczny kontakt z Bogiem. Górny myśli w tym kontekście o koncertach zespołu ¬ 2 Tm 2, 3: – Muzycy zajmują się preewangelizacją, ale zawsze podczas występów dają chętnym wskazówki, gdzie szukać formacji, dają namiary na wspólnoty kościelne.

Tylko czy ktoś przywiedziony do Kościoła reklamą zatrzyma się w nim na dłużej? Bo można też na billboard spojrzeć jak na znak bezradności: nie mamy nic do zaoferowania w bezpośrednim kontakcie, na poziomie parafii, więc kreujmy chociaż dobry wizerunek zewnętrzny. Wtedy jednak klient, znęcony reklamą, rozbije się o ścianę – chyba że Kościół zacznie proponować pakiety lojalnościowe.

Poza tym – który Kościół wybrać spośród kilkunastu reklamujących się obok siebie? Jednak według Haliny Bortnowskiej należy się przyzwyczajać do myślenia o pluralizmie religijnym w Polsce, choć wciąż komunikat religijny utożsamia się w naszym kraju z komunikatem katolickim: – Skoro od świadków Jehowy domagamy się, by uczciwie podpisywali swój przekaz, domagajmy się też tego od innych, od Kościoła rzymskokatolickiego także. Komunikaty różnych Kościołów nie muszą być konkurencyjne. One są przede wszystkim informacją podaną na wolnym rynku idei – twierdzi publicystka.

Mimo że wiara to łaska, zdarza się, że coś ją musi w człowieku wyrwać z drzemki. Wtedy całe zaplecze instytucjonalne i intelektualne jest niezastąpione dla tego, który szuka.

Smak

Św. Paweł, siedząc w więzieniu, uznał, że ludzie „ośmieleni jego kajdanami” zaczynają głosić Słowo Boże. Choć jedni robią to z miłości, a inni z zazdrości – to w Liście do Filipian Apostoł powie: „I co z tego wynika? To tylko, że na wszelki sposób, na pokaz, czy też naprawdę głosi się Chrystusa”. Apostoł nie ukrywa: „To mnie raduje i będzie radowało” (najnowsze tłumaczenie Edycji św. Pawła).

Halina Bortnowska uważa, że ten fragment Pisma nie może stanowić uzasadnienia dla wszelkich reklam religijnych: bo nie usprawiedliwia obłudy, ale wzywa do otwartości ducha, wyjścia ponad podziały. Jednak w kontekście reklamy religijnej skłania do pytania, jaką rolę zajmuje przekaz, a jaką nadawca: czy reklama religijna nie jest czasem szukaniem „próżnej sławy” przez nadawcę?

A więc „problem logo”. – Podpis zawsze naraża na zarzut, że to forma promocji – opowiada Grzegorz Górny. – Wiele inicjatyw robiliśmy bez podpisu, bo uważaliśmy, że akurat w danym kontekście nasze logo mogłoby część ludzi odstręczyć czy zostać uznane za konkurencyjne.

– Dziś jest tak, że przekaz niepodpisany nie jest w ogóle wiarygodny. Logo nadaje autentyczność i pozwala pójść dalej tropem reklamy, a nadawcę zobowiązuje do odpowiedzialności – przyznaje Dardziński. – Oczywiście jego proporcje wobec treści billboardu i widoczność to zawsze kwestia smaku – zastrzega.

Bortnowska dopowiada: – Tym większy pożytek z reklamy, jeśli polegamy na jej źródle. Z drugiej strony sama wiadomość dodaje źródłu autorytetu: bo jest to takie źródło, z którego płyną wiadomości o określonym charakterze.

Niemniej Bortnowska za nieuczciwe uważa takie akcje, jak kampania przeprowadzona w 2000 r. w Singapurze przez profesjonalną agencję na zlecenie zrzeszenia wspólnot chrześcijańskich. Pod esemesami zapraszającymi w niedzielę do kościoła widniał podpis „Bóg”. – To wręcz produkowanie spamu – mówi. – A podpis jest użyty bezprawnie. Co innego, jeśli znajomi przesyłaliby sobie informację o niedzielnej Mszy lub proboszcz zapraszał w ten sposób swoich parafian.


Powstają więc kontrowersje co do sposobu reklamowania wiary. Kontrowersje czasem zamierzone, żeby wywołać większy efekt. „Fronda” przed kilkoma laty proponowała koszulki z nadrukiem „No sex until marriage. No morality without Christ”. – To bez sensu – komentuje Bortnowska: – Takim hasłem nie można pozyskać kogoś, kto sam tak nie myśli. To nie reklama, tylko aroganckie utwierdzanie się w nietolerancji.

Większe emocje „Fronda” wywołała ulotkami wkładanymi za szyby samochodów w Warszawie, podobnymi do tych, którymi reklamują się agencje towarzyskie. Na czarnym tle widniała różowa sylwetka kobiety w wyuzdanej pozie i podpis: „Dziewczyny czekają 24h na Twoją modlitwę”.

Bortnowska uważa, że była to akcja natrętna i niesympatyczna. – Ludzie nie lubią kartek za szybami. Samochód jest ich przestrzenią prywatną, w którą nikt bez pytania nie powinien wkraczać – podkreśla. - Jeśli można przewidzieć, że akcja będzie budzić negatywne emocje, należy się zastanowić dwa razy nad jej ostateczną wartością - dodaje Bortnowska.

Wprawdzie Górny pomysłu broni, ale przyznaje, że nad tego typu działalnością trwają dyskusje wewnątrz środowiska. – Choćby ostatnio zastanawialiśmy się, czy muzyka techno może nieść treść Ewangelii. Ponieważ w większości jesteśmy związani z muzyką rockową, jej rola nie budzi w nas emocji. Ale z techno nie możemy sobie poradzić – przyznaje lider „Frondy”.

Podobne dylematy rozumie Dariusz Karłowicz, który podkreśla kwestie ogromnego ryzyka towarzyszącego działaniom na wielką skalę. – Pamiętając, że żyjemy w świecie zepsutym przez skutki grzechu pierworodnego, gdzie po prostu nie sposób działać tak, aby nigdy nikogo nie dotknąć, trzeba zachować szczególny umiar i delikatność – mówi. – Reklama społeczna ma zwracać uwagę, czasem pobudzać do myślenia (daj Boże!), ale nie obrażać, gorszyć czy przerażać. Naszym celem i marzeniem jest takie wykorzystywanie środków komunikacji społecznej, które przysparzałoby solidarności, nie strachu. Tym drugim zajmują się tabloidy.

– Ciekawe – mówi Dardziński – że agencje reklamowe, którym zlecaliśmy wykonanie naszych kampanii, później za każdym razem przyznawały, że było to dla nich wyzwanie, ale jednocześnie najbardziej awangardowe przedsięwzięcie w działalności. Dyrektor CMJP2 opowiada, że choć zawsze zdarzają się projekty „kościółkowe”, którym nie można nic zarzucić, bo spełniają swoją rolę dla określonych odbiorców, to jednak nigdy nie otrzymali propozycji szokującej czy na granicy dobrego smaku.

Krzyż

– Czy Bóg przez krzyż Chrystusa zareklamował swoją miłość do ludzi? Oczywiście, że nie! – mówi Bortnowska. – Chrystus umarł naprawdę, zginął, a nie tylko opowiedział o śmierci. To był fakt, a nie informacja o fakcie. Kiedy kobieta rodzi albo karmi dziecko, to nie reklamuje miłości do niego, lecz ją uosabia.

Krzyż to nie była reklama, tylko świadectwo. Świadectwo natomiast ma taką siłę perswazji, jakiej nigdy nie osiągnie żadna reklama. Można jednak – i warto – o świadectwie informować, choćby w formie reklamy. Bo czym innym były wieże klasztorów wznoszonych na wzgórzach czy Biblia papuperum, jak nie przyciąganiem ludzi do Boga, przypominaniem i informacją o Nim?

Duch Święty, jak się zdaje, skorzystał z metody „marketingu szeptanego” przed dwoma tysiącami lat. Efekty tej kampanii promocyjnej Słowa, które później spisano w Świętych Księgach, chyba nadal zaskakują każdego ¬copywritera. Tyle lat, tyle pokoleń, także tyle zła – a chrześcijaństwo nadal jest najważniejszym przekazem dla dwóch miliardów ludzi.