Weronika Ikah Gurdek: Zanim rozpoczniemy rozważania na temat samej reklamy i marketingu, i zanim odniesiemy to wszystko do głoszenia Ewangelii, zastanówmy się nad samą istotą ewangelizacji. Jest to bowiem największe zadanie chrześcijan wobec bliźnich na całym świecie. Ewangelizacja to działanie wypływające z wielkiej miłości...

Remigiusz Recław SJ: Człowiek, który przeczytał bardzo dobrą książkę - zaraz chce ją dać przyjacielowi, aby on też mógł ją przeczytać, potem kupuje komuś na urodziny, poleca znajomym w szkole i pracy. Jest to zachowanie normalne i nikogo ono nie dziwi. W ten sposób poleca się bezinteresownie to, co uznajemy za dobre zarówno dla nas, jak i osób nas otaczających. Poza tym należy uznać, że jest to proporcjonalnie najskuteczniejszy sposób reklamy: procent osób, które skorzystają z otrzymanej propozycji jest bardzo wysoki.

Podobna zasada jest w ewangelizacji. Człowiek, który spotkał Jezusa, człowiek, który dowiedział się, że jest bezgranicznie kochany, że wszystko jest mu wybaczone nie potrafi o tym nie mówić. Nie da się o tym nie mówić. Jest to po prostu niemożliwe. Problem zatem nie polega na tym, czy ewangelizacja jest największym zadaniem chrześcijan, czy też największym zadaniem jest coś innego. Jeśli chrześcijanin (świecki czy duchowny) naprawdę doświadcza codziennie Jezusa, jeśli Go spotyka na modlitwie i w drugim człowieku - to nie potrafi o tym milczeć. Jego życie, jego słowa, jego uśmiech na twarzy - to wszystko jest ewangelizacją. Tak, jak osoba zakochana zawsze ma błyszczące z radości oczy, tak zakochany w Jezusie chrześcijanin jest cały jedną wielką ewangelizacją. Problem polega tylko na tym, czy ów chrześcijanin (świecki czy duchowny) spotyka Jezusa, czy jest zakochany...

I rzekł do nich: "Idźcie na cały świat i głoście Ewangelię wszelkiemu stworzeniu! (Mk 16,15)
Jezus skierował do uczniów bardzo konkretne polecenie głoszenia Ewangelii. Były to jednak słowa do ludzi, którzy cali poszli za Nim. Jezus dał to polecenie ludziom zakochanym w Bogu, aby dobrze wiedzieli, jak ukierunkować swoje pragnienia. Po tych słowach uczniowie wiedzieli, że nie muszą tłumić w sobie radości ludzi, którzy są kochani i kochają. Wiedzieli też, że głosić to mają zawsze i wszędzie. Nie ma miejsca, w którym nie można by było głosić Miłości, nie ma osoby, której nie powinniśmy głosić Ewangelii.

Ewangelia od wieków tłumaczona była na język kultury. I zawsze towarzyszył temu jakiś bunt, bądź to części duchowieństwa albo wiernych. Wszelkie podziały miały jednak charakter tymczasowy. Dziś nikogo nie dziwi Biblia pauperum, ale oburzamy się na hip-hop'we psalmy...

Rzeczywiście, to prawda, że na przestrzeni wieków różnie rozumiano ewangelizację. Myślę jednak, że historia zatacza pewne koło. Pierwsze cztery wieki były rzeczywiście wiekami ewangelizacji, tak jak ją dziś rozumiemy. Pierwsi chrześcijanie wchodzili w kulturę swoich narodów i w ramach tej kultury głosili Miłość. Od V wieku mamy taki okres, że władca przyjmował wiarę i razem z nim robił to cały naród. Taki stan trwał bardzo długo, bo aż do późnego średniowiecza. Sprzyjało to temu, aby robić wyprawy krzyżowe itd. Powód był jasny: zmienimy władcę, to cały kraj przyjmie wiarę. Nie można mówić, że była to ewangelizacja, tak, jak ją rozumiemy dzisiaj.

Problem, który rysował się coraz bardziej w Kościele polegał na tym, że chrześcijanie nigdy nie spotkali osobiście Jezusa. Kościół to widział od samego początku, dlatego pojawiła się forma katechezy, również zawsze wpisana w kulturę danego narodu. Katecheza przybliżała Miłość tym, którzy byli zakochani w Miłości lub tym, którzy się za takich podawali.

XV i XVI wiek, głównie za sprawą jezuitów, przyniósł największy rozkwit katechezy w Kościele. Był to czas nie tyle walki z reformacją, jak to się często podaje, ale uświadamiania katolikom, że są katolikami i konsekwencji z tego płynących. Dlatego też jezuici zaczęli szybko tłumaczyć Pismo święte i Katechizm na różne języki. Nie raz sami pisali katechizm, aby był bardziej przystępny dla ludzi.
Dziś Kościół nieustannie głosi katechezę. Coraz częściej jednak w odpowiedzi na pytanie "Dlaczego katecheza nie przynosi rezultatów?" pada odpowiedź "Bo nie było wcześniej ewangelizacji, albo re-ewangelizacji". Najpierw człowiek się zakochuje, a potem chce tę osobę poznać. Najpierw jest doświadczenie Jezusa Żywego, Jezusa, który jest dla mnie największym skarbem na ziemi. Dopiero potem można głosić katechezę. Dlatego też coraz częściej w parafiach w ramach rekolekcji wielkopostnych lub adwentowych proponuje się wiernym rekolekcje ewangelizacyjne. Wielokrotnie, wraz z zespołem Mocni w Duchu z Łodzi, prowadziłem właśnie rekolekcje ewangelizacyjne.

Zanim zapytam, czy w takim razie możliwe jest wykorzystanie marketingu i reklamy do ewangelizacji, znowu wypada zacząć od teorii... Marketing (obejmujący reklamę jako jedną z jego płaszczyzn) jest to z założenia zespół działań, który ma na celu doprowadzenie do tego, aby dany produkt lub usługę sprzedać (definicja szalenie uproszczona!). Sama reklama ma za zadanie o produkcie lub usłudze poinformować i do niej przekonać. Czy więc można sam marketing uznać za niemoralny czy nieetyczny?

Istnieje pewien problem między ewangelizacją a reklamą i marketingiem. W reklamie i marketingu trzeba rozróżnić dwie rzeczy: osoby, które tam pracują oraz metody, których używają. Otóż używane metody są wynikiem badań naukowych, a zatem należy je traktować podobnie jak komputer, film, Internet lub telefon. Natomiast ludzie, którzy pracują w reklamie tworzą swoje dzieła za pieniądze, na zlecenie. Raz tworzą reklamę dla produktów firmy Kodak, a zaraz potem dla Samsunga. To jest po prostu ich praca i nie ma w tym nic sprzecznego.
Ewangelizacja zawsze wykorzystywała wszystkie dostępne środki techniczne i dalej będzie tak robić. Tego nikt nie zatrzyma. Jeśli ktoś, kto jest zakochany w Jezusie tworzy strony internetowe, to z pewnością szybko zaangażuje swoje zdolności dla dzieła ewangelizacji. Jeśli ktoś zakochany w Jezusie świetnie gra na gitarze elektrycznej lub perkusji, to zaangażuje swoje zdolności w dzieło ewangelizacji. Nie będzie przecież teraz uczył się grać na organach, bo zakochał się w Jezusie. To byłby absurd.

Różni nas jednak od marketingu świeckiego to, że "pracownicy" ewangelizacji nie mogą zmienić "reklamowanej firmy" tak po prostu. Ich życie powinno być takie, jak pokazują na reklamie. Wiem na przykład, że do zespołu ewangelizacyjnego Mocni w Duchu z Łodzi nie można się tak po prostu dołączyć. Od osób, które chcą razem posługiwać wymaga się pewnej dojrzałości w wierze, zakochania w Jezusie i poddania się formacji duchowej przez rekolekcje ignacjańskie. Niektórzy za pracę w zespole otrzymują normalną pensję, ponieważ niezbędne dla funkcjonowania zespołu jest, aby byli w nim na pełny etat. Zespół jednak nigdy nie zatrudnił "nowego pracownika". Zawsze było tak, że decyzja o zatrudnieniu była podejmowana w sytuacji, gdy ktoś potrzebny był w tym rodzaju ewangelizacji, w takim wymiarze czasu, że nie miał możliwości podjęcia inne pracy zarobkowej. Pokazuję przez to, że ewangelizator nigdy nie głosi, aby zarobić. Jednak jeśli zaangażowany jest w ewangelizację bez reszty, normalne jest, że ona go również utrzymuje. Dotyczy to zarówno duchownych, jak i świeckich.

Myślę, że chrześcijanie muszą dbać o to, aby "reklama" Ewangelii mówiła prawdę, nawet kosztem skuteczności. Dlatego np. wykluczona jest reklama porównawcza, bo jej zastosowanie w przypadku Ewangelii byłoby sprzeczne z Ewangelią. Prawda może być reklamowana, ale należy dokładać niezwykłej troski, aby robiła to w sposób prawdziwy. Inaczej byłoby to sprzeczne z jej przesłaniem i z góry skazane na niepowodzenie.

We współczesnej reklamie liczy się efekt, czasem stosuje się metody, które ograniczają wolność człowieka. Jest dla mnie jasne, że tymi przesłankami nie może kierować się ewangelizator. Bo choć może się okazać, że odniósł sukces, to będzie to tylko jego sukces, a nie sukces Jezusa. Jezus mówi, że "Prawda was wyzwoli", a zatem zakochany w każdym słowie Jezusa będzie się tymi wskazówkami kierował.

Co można reklamować? Czy tylko wytwory kultury i sztuki? A może postawy moralne? Elementy tradycji i obrzędowości religijnej (np. święta)?

Uważam, że wszystko, co wymieniłaś można reklamować. Jeśli ktoś się podaje za chrześcijanina, a nie chodzi do kościoła, to myślę, że Kościół ma nie tylko prawo, ale i obowiązek przypomnieć takiej osobie o świętach, spowiedzi itd. Może to zrobić w różny sposób np. przez ministranta, który zapuka do drzwi i zapyta się: "Czy Państwo przyjmują księdza po kolędzie?" Albo przez list wysłany do domu. A może też przez dużą reklamę przed kościołem.

Czego powinni się wystrzegać, o czym pamiętać chrześcijanie konstruując działania marketingowe i same reklamy?

Myślę, że musimy dbać o to, aby tworzący reklamy sami byli już zewangelizowani. Poza tym głoszona przez Jezusa Dobra Nowina zawsze zostawiała dużo miejsca na wolność. Ten kierunek muszą mieć też wszystkie propozycje Kościoła z ewangelizacją na czele. Przyjęcie wiary nie jest dziełem manipulacji, ale dziełem Ducha Świętego. Jeśli będziemy się bawić w Ducha Świętego, to marnie skończymy.

Czy wykorzystanie reklamy do ewangelizowania nie sprowadzi chrześcijaństwa do rodzaju mody, pewnego way of life?

To zależy od nas. Wszystko, co nowe zawsze wiąże się z ryzykiem. Dlatego też trzeba sobie zadawać pytania, czy nie stawiamy reklamy ponad osobisty kontakt z człowiekiem. Zawsze bezpośrednia ewangelizacja powinna być na pierwszym miejscu. W ewangelizacji reklama może pomóc, ale na pewno nie zastąpi bezpośredniego przepowiadania.

Reklama zbudowana jest na zasadzie obietnicy. Obietnicy przyjemności, wygody itd. Jak to się ma do życia przykazaniami?

Stworzyłem już wiele plakatów ewangelizacyjnych i powołaniowych dla zakonu jezuitów. Nigdy jednak nie obiecywałem przyjemności ani wygody. Owszem - reklama proszków, jogurtów itd. proponuje przyjemność i wygodę, ale np. kilka lat temu była reklama wódki Bols, która proponowała wyprawę, ryzyko i przygodę - nie było mowy o wygodzie. Wszystko zależy od tego, co reklamujemy. Dla mnie Ewangelia jest wyzwaniem, Jezus największym skarbem świata, moje powołanie jest wspaniałą przygodą, ewangelizacja - realizacją tego, co mam w sercu. Jeśli tworzyłbym dziś reklamę, to mógłbym obiecać w niej to, czego sam doświadczam, nic więcej. Bo najważniejsze - w reklamie Prawdy musi być prawda.

Reklama opiera się m.in. na emocjach. A one mają taką naturę, że mijają. Wiara natomiast jest czymś stałym. Czy takie "granie na emocjach" jest fair w stosunku do odbiorców - naszych bliźnich?

A symbole, których w liturgii i kościele mamy masę - nie grają na emocjach? A muzyka - nie gra na emocjach? A kazanie - nie przekazuje emocji? Emocje w naszym życiu są wszędzie. Nawet, gdy uważamy, że ich nie ma - to są, tylko ukryte. Chodzi tylko o to, aby nie zostać na poziomie emocji. Dlatego reklama nigdy nie wystarczy. Reklama może być tylko pomocą w ewangelizacji i w katechezie. Ostatecznie wszystko ma prowadzić do bezpośredniego spotkania z sobą, z Bogiem i z drugim człowiekiem.

Podsumowując, myślę, że warto podkreślić, iż zwykłe reklamowanie tym różni się od ewangelizacji, że to pierwsze chce zdobyć nasze pieniądze, a to drugie serce. Poza tym, zwykła reklama zawsze będzie interesowna - bo chodzi o zdobycie pieniędzy dla siebie, zaś w ewangelizacji chodzi o zdobycie serca dla Jezusa.

Właściwie nasze rozważania rozpoczęliśmy w czasie, kiedy chrześcijanie zaczynają dostrzegać moc reklamy i możliwość jej wykorzystania. Bardzo ważne jest to, żeby być w tych działaniach ostrożnym, żeby pamiętać o modlitwie i zawsze mieć na sercu dobro bliźniego, a nie nasze lub nie wyłącznie nasze. Chyba w pierwszym mailu jaki wymieniliśmy napisałeś: reklama wciąga. Zatem trzeba uważać... Dziękuję serdecznie za rozmowę.

Rozmawiała: Weronika Ikah Gurdek, Kraków-Wersal, 7 listopada 2005

***

Remigiusz Recław SJ - jezuita, przez siedem lat zajmował się wizerunkiem (PR) zakonu jezuitów wśród młodzieży tworząc plakaty powołaniowe. Swoją pracę licencjacką z filozofii napisał o reklamie. Obecnie robi specjalizację z teologii w Paryżu. Więcej informacji na stronie: www.remi.jezuici.pl