Bóg - i dusza będzie jeszcze bielsza

Można się zastanawiać, czy Bóg faktycznie potrzebuje kampanii wizerunkowej. I czy Kościół, korzystając z narzędzi reklamowych, nie sprowadza wiary do poziomu produktu.

Ziarenko

W ubiegłym miesiącu ateiści reklamowali się w Londynie. W tym tygodniu w New Jersey (USA) podobną akcję podejmuje Amerykańskie Stowarzyszenie Humanistyczne. Z drugiej strony po Chicago jeżdżą autobusy z reklamami islamu. W centrum Nowego Jorku postawiono „kabiny modlitewne”. Mieszkańcy Singapuru otrzymywali smsy „od Boga”. Rozwija się ekumeniczna Churches Advertising Network, profesjonalnie przygotowująca podobne akcje.

Marketing promujący wartości i duchowość w Polsce dopiero się rodzi. Przedsięwzięcia „Frondy”, akcje Fundacji Świętego Mikołaja, kampanie Centrum Myśli Jana Pawła II, plakaty zachęcające do wstąpienia do nowicjatu jezuitów czy dekalog w wersji billboardowej (inicjatywa warszawskiej kurii) – to nieliczne przykłady użycia narzędzia reklamy do promowania wartości.

– W 1996 r. zrobiliśmy sesję zdjęciową – wspomina Grzegorz Górny, twórca „Frondy”. – Dwanaście pozowanych scen męczeństwa świętych we współczesnym warszawskim pejzażu. Człowiek ukamienowany przez kibiców Legii, inny rozrywany przez dwa samochody, zamiast przez konie. Hasło brzmiało „Kościół nie potrzebuje reformatorów, Kościół potrzebuje świętych”.

Wielu odbiorców przyjęło akcję z oburzeniem.

Co przyświecało wówczas „Frondzie”? – Pokazanie, że świętość nie jest zasuszonym eksponatem pachnącym naftaliną. Męczeństwo dokonuje się tu i teraz, a człowiek często przechodzi obok niego obojętnie – tłumaczy Górny. – Jeżeli mówimy o inkulturacji, przed oczami mamy egzotyczne plemiona. A dziś to kultura masowa staje się tym wyzwaniem, którym dawniej była egzotyka. Trzeba po prostu tak dostosować narzędzia, żeby komunikat był zrozumiany przez odbiorcę, nadany w odpowiednim kodzie kulturowym.

Patrząc szerzej, można się powołać na nową ewangelizację, o potrzebie której kard. Joseph Ratzinger w 2000 r. mówił, że „mimo ciągłej ewangelizacji prowadzonej przez Kościół wielka część współczesnej ludzkości nie znajduje w niej Ewangelii, to znaczy przekonującej odpowiedzi na pytanie: jak żyć?”. Ówczesny prefekt Kongregacji Nauki Wiary zwracał uwagę na pokusy nowej ewangelizacji: niecierpliwość, dążenie do natychmiastowego sukcesu, wyścig do wielkich liczb. „Wielkie sprawy zawsze zaczynają się od małego ziarenka, a masowe ruchy są zawsze nietrwałe” – podkreślił.

„Wyrzeczenie się własnego »ja« i ofiarowanie go Chrystusowi za zbawienie ludzi jest podstawowym warunkiem prawdziwej służby Ewangelii” – przypominał prefekt. Ale dodał też: „Należy poznawać wszystkie racjonalne i moralnie dopuszczalne metody – wykorzystanie istniejących możliwości przekazu jest obowiązkiem. Jednakże słowa i cała sztuka przekazu nie mogą przebić się do tych głębi człowieka, do których musi dotrzeć Ewangelia”.

– Reklama to sposób komunikowania się, a komunikowanie się jest zadaniem Kościoła, któremu „biada, jeśliby nie głosił” – mówi Halina Bortnowska, teolog i publicystka. Według niej narzędzia języka reklamy nie są jego wyłączną własnością. Komunikowanie się ma zawsze w perspektywie dalszy ciąg. – Uznawanie za reklamę wszelkiego wysiłku idącego w kierunku usprawnienia komunikacji to błąd. Billboard o treści religijnej wcale nie musi być reklamą tylko dlatego, że komunikat jest przekazywany reklamowo – podkreśla publicystka. – Są jeszcze rozmaite funkcje języka, które można wykorzystać do przekazywania Ewangelii, również w samej reklamie.