Do sklepów, hej pasterze

Zarzucanie Coca-Coli, że to ona zmieniła świętego w przerośniętego krasnala, okazuje się zbyt dużym uproszczeniem. Według Lisowskiej-Magdziarz koncern nigdy nie zamierzał desakralizować tej postaci. – Przecież amerykańskie społeczeństwo nawet dziś jest zdecydowanie mniej laickie niż europejskie społeczeństwa konsumpcyjne – zauważa. – Haddon Sundblom, który narysował świętego Mikołaja dla Coca-Coli, mógł nawiązać do jego dwóch definicji: tej religijnej, o biskupie z Miry, i drugiej – mitycznej, o rodzaju trolla z angielskich wierszyków, reprezentanta sił przyrody, wychodzącego z lasu, znanego z XIX-

-wiecznych ilustracji amerykańskiego rysownika Thomasa Nasta – tłumaczy. – Chudy biskup do świątecznej obfitości się nie nadawał, zaś ten z rysunków Nasta był idealny: gruby, jowialny, z gałązkami w brodzie, ubrany w szubę albo w stroju skomponowanym z amerykańskiej flagi. Gdy dodać do tego kolory korporacyjne Coca-Coli, wybór okazał się oczywisty.

Rudolf u żłóbka

– Ktoś kiedyś powiedział, że Święta to łowy – mówi dyrektor kreatywny Heads Advertising. – Ile tej ławicy zagarniesz, tyle twoje. Ale marketing nie działa przeciw Świętom – zapewnia Bielawski, z wykształcenia religioznawca. – Przecież każdy wtedy, oprócz zakupów, robi jeszcze coś ważnego: choćby przeżywa Wigilię. To, że w galeriach łatwiej robić zakupy, nie znaczy jeszcze, że niszczą one Święta. Gdyby tak było, świadczyłoby to o ogromnej słabości tego, co było przed nadejściem masowej konsumpcji.

– Tylko że – zastrzega Joanna Rey – komunikat „kupuj!” zawsze będzie głośniejszy niż sugestia „wycisz się, pobądź z rodziną”...

Jak wyjaśnia dr Lisowska-Magdziarz, kultura konsumpcyjna dokonała znamiennego przesunięcia akcentów. – Święto jeszcze w życiu społeczeństw przedkonsumpcyjnych zawsze wiązało się z obfitością dóbr, zanikiem ograniczeń – mówi. – Konsumpcja natomiast uczyniła z nadmiaru istotę Świąt. To nieprawda, że sacrum zniknęło. Nie ma takiej możliwości, by kiedykolwiek przestało być ludziom potrzebne. Zawsze było sprawą społeczną, a dziś dotyczy rytuałów osobistych, sprywatyzowało się. Społeczne stało się natomiast konsumowanie.

Stylistyka i symbolika świąteczna ma dziś charakter świecki. Mamy choinkę i Mikołaja, który – jak zgodnie mówią copywriterzy – jest na tyle bezpieczny, że można go użyć niemal w dowolnym kontekście. Mamy Rudolfa, renifera z czerwonym nosem, jemiołę. Bezpiecznie świeckie okazały się więc wzorce amerykańskie. Jak zauważa dr Tomasz Smoleń z katedry marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w wielokulturowych społeczeństwach pojawił się problem, czy religijność w przestrzeni publicznej nie urazi przedstawicieli innych wyznań. – W Wielkiej Brytanii „Christmas” zastąpiono nawet słowem „Winter Holiday”. Ale odezwało się wielu muzułmanów, że im akurat oprawa świąt Bożego Narodzenia bardzo się podoba – opowiada.