Kreowanie obrazy

Po „moherowych beretach” przyszedł czas na „katolickie dziewice”. Najnowsza kampania odzieżowej marki House jest kontrowersyjna, a dla wielu szokująca. W poprzedniej nawiązywano do Radia Maryja, teraz religię powiązano z seksualnością.

Zwykle połączenie seksu i sacrum jest gwarancją sukcesu, przynajmniej medialnego. Ale czyż nie o to chodziło twórcom reklamy? Podobno chcieli szokować, ale jednocześnie nie mieli zamiaru ranić niczyich uczuć religijnych. Czy da się zrobić jedno bez drugiego? A może po prostu wpadliśmy w zastawioną przez nich pułapkę?

Niby-dziewictwo

Właściwie można by zaakceptować taki plakat ewangelizacyjno-promocyjny: młodzieniec z fryzurą ? la św. Dominik Savio, z lekko maślanym wzrokiem i przewiązanymi różańcem rękami złożonymi do modlitwy. Hasło „Strzeż mnie, Ojcze” powinno rozwiać wątpliwości: pewno jakaś inicjatywa promująca dziewictwo i czystość zamówiła reklamę wielkopowierzchniową.

Ale nie dajmy się zwieść. To nie jest plakat promujący czystość, podobnie jak bliźniaczy plakat z równie maślaną panną, w stylistyce nawiązującej do św. Marii Goretti. Chłopiec i dziewczyna z plakatu wiodą bowiem swój dalszy – już mniej cnotliwy – żywot. Na innych banerach zamiast ust układających się do modlitwy prezentują języki wyciągnięte w sposób zapraszający do uprawiania seksu oralnego, co dodatkowo wzmacnia informacja, że osoby te znają „69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. Tłumaczyć nie trzeba.

Ta „wariacja” na temat czystości i dziewictwa jest częścią akcji promującej nową kolekcję odzieżowej marki House, nazwanej po prostu Virginity, czyli dziewictwo. Jaki jest związek między niby-promocją dziewictwa a ubraniami dla młodzieży?

„Cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, a dziewictwo to bardzo pożądany skarb – tak samo jak nasze ciuchy” – twierdzi House. Zdaje się jednak, że takich „skarbów” można by w naszej kulturze znaleźć więcej. Dlaczego więc akurat dziewictwo? I przez kogo jest pożądane? Przez popkulturę?

Rzeczywiste intencje

Kampania „moherowe berety” oparta była na grze komputerowej dostępnej na nieistniejącej już stronie internetowej i odwoływała się do motywów kojarzonych z Radiem Maryja. W celu uzyskania rabatu na zakup ubrań należało m.in. uderzyć młotkiem w radio ze świńskim ryjem, przeczesać moherowy beret i rzucić nim w parę całujących się mężczyzn.