Kreowanie obrazy

Już przy okazji tej kampanii przedstawiciele firmy Artman (właściciel marki House) twierdzili, że ich celem nie jest wyszydzenie słuchaczy toruńskiej rozgłośni, lecz jedynie dotarcie do odpowiedniego klienta, który akceptuje zaprezentowane poczucie humoru. Przeciwnego zdania byli ci, którym reklama się nie podobała. Pojawiły się głosy, że mamy do czynienia z obrazą ludzi starych i ich radia. Kampania Virginity wywołuje jeszcze ostrzejsze reakcje: już na początku marca wpłynęło do Komisji Etyki Reklamy ponad 50 skarg, w większości dotyczących obrazy uczuć religijnych.

Na zarzut, że poprzez umieszczenie na plakatach różańca i słów „Strzeż mnie, Ojcze” reklama świadomie odwołuje się do konotacji religijnych, jej twórcy mówią jedynie o promocji „twórczej seksualności”, cokolwiek by to miało znaczyć. „Masz prawo mocno się kochać i pozostać dziewicą! Kochasz pięknie się kochać? My też, ale żeby było nas więcej i żeby można było coś zrobić dla kreatywnego seksu bez tracenia cnoty, musimy razem zmienić coś w społecznej mentalności” – brzmi deklaracja z „projektu ustawy” pt. „O promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów”. Trudno być zaskoczonym, że dla osób, dla których dziewictwo jest rzeczywistą wartością (np. dla „Ruchu Czystych Serc”, który promuje czystość do dnia ślubu), reklama House’a­ brzmi jak kpina.

Target kampanii jest jasno określony: to młodzi ludzie z przedziału 15-25 lat, dla których – co nie ulega wątpliwości – kwestia dziewictwa i pierwszych doświadczeń seksualnych ma duże znaczenie.

Pamiętajmy jednak, że dla marki są oni tylko klientami, których trzeba skusić do zakupów. Nie wiadomo, jak wielu da się uwieść reklamie, w internecie bowiem można znaleźć wiele krytycznych komentarzy ze strony młodych ludzi, którzy – bez względu na wiarę czy jej brak – nie chcą, by kpiono z wyznawanych przez nich wartości.

Liczy się produkt

Protesty z powodu reklamy naruszającej religijną wrażliwość pojawiają się nie pierwszy raz. W Polsce nie było jeszcze ich zbyt wiele, bo i same reklamy były ostrożniejsze: odwoływały się raczej do religijnych „rekwizytów”, jak anioł czy diabeł, a kwestię grzechów sprowadzały do jedzenia lodów. Jeśli można było mówić o jakimś niebezpieczeństwie, to polegało ono bardziej na banalizacji tego, co święte i nadprzyrodzone, niż na bluźnierstwie, ale – przyznajmy – taka banalizacja dokonuje się w społeczeństwie od dawna, wystarczy tylko przyjrzeć się, jak świętość i jej odniesienia funkcjonują w kulturze popularnej czy ludowej.