Billboard z pazurami

Słynny plakat Benettona z całującymi się księdzem i zakonnicą został zakazany we Włoszech i w Polsce, w Wielkiej Brytanii zaś otrzymał nagrodę na festiwalu. Jakie są różnice w tolerancji na łamanie tabu w różnych społeczeństwach?

Co ciekawe, w kampaniach Benettona było bardzo wiele prowokacji, które nie budziły sprzeciwu. Kopulujące konie, seropozytywny chłopak, anorektyczna modelka... A więc kampania ta jest w Polsce do zaakceptowania jako taka, ale już nie – jeśli występują w niej ksiądz i zakonnica.

Wkalkulowane ryzyko

Na czym to polega, że prowokacja jednak sprzedaje produkt?

Zależy – jaki. Jeżeli np. mówimy o młodzieżowej marce ciuchów, to faktycznie prowokacja może zadziałać, bo jest kontrapunktem do rzeczywistego świata i rzeczywistych wartości, w których żyją młodzi ludzie będący jej klientami. Oglądając kampanię House’a, wydają się sobie samym fajniejsi. I nie sądzę, by odczytywali tę kampanię jako próbę skandalizowania. W ten sposób czyta ją publiczność, do której kampania nie jest adresowana. Twórcy tej reklamy posłużyli się techniką ? rebours: pokazali zupełnie inny świat, innych ludzi, a kampanię zaadresowali do przeciwieństwa tego świata.

Reklamodawcy i agencje muszą liczyć się z tym, że są spore grupy ludzi, dla których obecność np. zakonnicy w reklamie zawsze będzie problematyczna. Rozbawiwszy jedną grupę odbiorców, śmiertelnie obrażą inną. Nie mówię teraz o tym, czy to jest moralne, czy nie, lecz o konsekwencjach dla produktu. House jednak z całą pewnością niczego nie stracił, a bardzo dużo zyskał. Zrobili niewielką kampanię plakatową, która nabrała szalonego rozgłosu. Mają mnóstwo darmowego PR i obecności w mediach.

Działałoby to więc tak: House rozbawił czy zainteresował grupę odbiorców, która firmę interesuje jako klient, obraził zaś tę część odbiorców, która w ogóle ich nie interesuje.

Dokładnie tak.

Czy to nie jest cyniczne?

Tak, to jest świadome i cyniczne działanie, z całą pewnością.