Billboard z pazurami

Weźmy wspomnianego Benettona. Buduje się markę na poczuciu wrażliwości społecznej: mamy plakat z trzema sercami: jedno jest żółte, drugie – czarne, a trzecie – białe. Prawdziwym celem jest wyłącznie przechwycenie zainteresowania. Nie słyszałem, by Benetton był szczególnie zaangażowany społecznie, a na tym przekonaniu została zbudowana cała marka. I to bardzo skutecznie – proszę wymienić innego producenta włóczkowych szalików i rękawiczek.

Gdzie tu więc miejsce na poważne ambicje reklamy, często aspirującej do rangi sztuki? Jak np. plakat, którym długo się Pan zajmował.

Może przez to, że większość reklam, które oglądamy, jest na tak niskim poziomie, czasami trudno – nie pracując w reklamie – uzmysłowić sobie, że istnieje jej drugie dno. Na przykład kino reklamowe. W świecie reklamy nazwisko Jonathan Glazer brzmi tak, jak Lars von Trier dla miłośników kina. Mówię o bardzo wybitnym reżyserze filmowym, który jest specjalistą od sześćdziesięciosekundowych historii. Jest cała grupa wybitnych ludzi związanych z reklamą, dla których nie jest ona tylko sposobem na zarabianie pieniędzy. Na festiwalu reklamowym w Cannes mam zawsze wrażenie, że oglądam przynajmniej trzysta prac wybitnych i przynajmniej kilka, które są absolutnym odkryciem, nowością intelektualną i artystyczną. Przyznam, że nie doznaję takich emocji, śledząc inne dziedziny artystyczne. Być może wynika to z tego, że w reklamie działa ogromne parcie na nowość. Reklama pod tym względem jest dziedziną potworną: nieustannie żąda nowych koncepcji wizualnych. W Cannes ta sama rzecz, która wzbudzała zachwyt trzy lata temu, wzbudza gwizdy i protesty dzisiaj.

W przypadku plakatu, którego faktycznie całkowicie nie opuściłem, już tego nie ma. Zdarzyło mi się dwa lata temu być przewodniczącym jury Biennale Plakatu w Warszawie. Nie chcę, by zabrzmiało to jako oskarżenie plakatu, jestem od tego jak najdalszy, lecz jako obserwacja: gdy oglądam festiwal w Cannes, mogę powiedzieć, w którym roku jesteśmy. Gdy oglądam warszawskie biennale, zadaję sobie pytanie, czy to samo nie mogłoby być dwa albo cztery lata wcześniej. I odpowiedź brzmi „tak”, bardzo niewiele pojawia się rzeczy stanowiących nowość. W swej masie plakat jest konserwatywny. To zresztą bardzo humanistyczne, że w plakacie jest rodzaj szacunku czy uwielbienia dla twórców pracujących od wielu lat. Nikt chyba nie oczekuje, by polski czy japoński twórca prezentujący swoje prace od wielu lat przywoził zaskakujące nowości.

W reklamie nieustanną zmianę wymuszają klienci – produkty muszą się między sobą różnić. Stąd permanentna rewolucja w tej dziedzinie twórczości.