Billboard z pazurami

Jedna z teorii twierdzi, że reklama może sobie pozwolić na więcej, bo stanowi społecznie akceptowalny sposób przekraczania tabu: „to tylko reklama”. Zgadza się Pan z takim podejściem?

Nie. Reklama jednak czemuś służy, na końcu jest cel, który musi spełnić. Jeśli się projektuje reklamy, trzeba się liczyć z konsekwencjami. Nierozsądna reklama-fajerwerk może spowodować, że produkt zostanie całkowicie odrzucony. Nie jest więc tak, że reklama może sobie pozwolić na więcej. Jest efektywnym narzędziem, które ma taką samą siłę budowania jak niszczenia. Nie można powiedzieć sobie: „to tylko reklama”. Obraźliwą reklamą ludzie poczują się dotknięci naprawdę.

Mówił Pan, że prowokacja obraża tych, którzy nie są klientami marki. Tych ma przyciągać. Ale czy protest obrażonych może oddziaływać na bezpośrednią grupę odbiorców? Czy w efekcie protestu przeciw reklamie House’a jej klienci mogą sobie powiedzieć: „coś chyba jednak jest nie tak”?

Nie sądzę. Byłbym wręcz zdziwiony, gdyby przeczytali naszą rozmowę i zobaczyli, jak bardzo poważnie o tym rozmawiamy. W latach hippisów można było mówić, co się chciało, o długich włosach i spodniach w kwiatki, ale czy miało to jakikolwiek wpływ na zachowanie młodych ludzi? Żadnego. Marka jest ambasadorem pewnej kultury. Nie wyobrażam sobie dyskusji, która spowodowałaby, że klienci House’a powiedzą: nie, nie chcemy tacy być. To jest ich świat, w którym się dobrze czują. I nie widzą powodu, by to zmieniać.

Ale ich rodzicom czy wychowawcom może zależeć, by ta reklama zniknęła i „nie miała złego wpływu na młodzież”. Czy reklama może mieć zły wpływ na młodzież?

Można sobie wyobrażać taki zły wpływ. Ale czego takiego młodzież może się dowiedzieć z tej reklamy, o czym by jeszcze nie wiedziała? To, że rodzice i wychowawcy będą się oburzali, jest rozsądnie wkalkulowanym od samego początku wkładem w kampanię. Protesty rodziców i nauczycieli tylko utwierdzą młodych ludzi w przekonaniu, że to fajna marka.

Więc może odpowiedzialni za wychowanie powinni zacząć gdzie indziej? Edukować do świadomego odbioru treści.

Ależ oczywiście. Przecież proces wychowania nie polega na walce z kilkoma plakatami. Czy treści, o których mówimy, nawet dwuznaczne gesty bohaterów tej kampanii, po raz pierwszy pojawiły się w mediach? To nie jest tak, że reklama ubrań młodzieżowych objawiła nieznany nam wcześniej zły świat. Być może ludzie, którzy oburzają się oglądając tę reklamę, przypominają sobie o tym, że powinni wychowywać własne dzieci. Albo czują podświadomie, że dana reklama buduje przepaść między nimi a ich dziećmi.