Billboard z pazurami

Jak więc ta reklama działa?

Oglądałem niedawno nowozelandzką kampanię, która miała sprzedać kanał filmów pornograficznych. Ponieważ emisje reklam przewidziane były w prime timie,gdy telewizję oglądają np. emeryci, przekaz oparto na aluzjach seksualnych bardzo nie wprost, dla części widzów obojętnych, natomiast czytelnych dla zainteresowanych. „69”, które pojawia się w reklamie House’a, jest czytelne dla szerokiej grupy wtajemniczonych, ale znalazłoby się i wielu takich, dla których to jest jakiś tajemny szyfr. Jest więc łatwy w odbiorze przekaz dla grupy ludzi, która wie, o co chodzi, i kompletnie nieczytelny dla ludzi dalekich od tego wszystkiego.

Jeżeli reklamuje się kanał pornograficzny, użycie gry z tabu jest w jakimś sensie naturalne. Ale w przypadku firmy odzieżowej?

Chętnie porozmawiałbym z klientami House’a – nie wiem, czy ktoś zadał sobie ten trud – bo nie sądzę, by słowo „tabu” w ogóle padło z ich ust. Natomiast wymawiają je wszyscy inni mówiący o tej kampanii. Ci młodzi ludzie, jak sądzę, tak tego nie postrzegają. Natomiast dla nich buduje to wizerunek produktu. Marka nie oznacza tylko ciuchów, lecz pewien świat, dla którego produkty tej marki się kupuje. Gdy robię kampanię piwa, ludzie kupują świat tego piwa. Co papierosy Marlboro miały wspólnego z westernem? Nic, ale ludzie kupowali swoje marzenie.

Zachód zmierzył się z tym już dawno temu, my chyba dopiero zaczynamy: reklama przestaje apelować bezpośrednio, a zaczyna budować wyobrażenie mnie samego – tego, jaki jestem, korzystając z jakiegoś produktu. Czy nie zaczynamy mówić tu o systemie wartości?

Wiele kampanii przewartościowało sposób myślenia całych społeczeństw. Mistrzostwem świata była dla mnie kampania, którą Bill Bernbach zrobił w USA dla Volkswagena Garbusa: proszę sobie wyobrazić, jak trudno sprzedać mały samochód w kraju, gdzie ideałem były samochody ogromne. To tak, jakby w Polsce zrobić kampanię, która z Polaków zrobiłaby wegetarian. Czyli zmienić świat...

Sam w zeszłym roku miałem przyjemność robić kampanię piwa Tyskie z flagami i hasłem „Wywieśmy flagi, pomóżmy naszym”. Nie satysfakcjonowało mnie to artystycznie, a przecież coś się wydarzyło: w Polakach przełamała się nieśmiałość i zareagowali, jakby byli Brazylijczykami – flagi wisiały wszędzie. Potem poszła za tym cała lawina zdarzeń. Zamortyzowało to upadek polskiej drużyny na mistrzostwach świata w piłce nożnej w Niemczech. Ludzie poczuli się dumni z siebie, bo wszyscy mówili, jakimi są wspaniałymi kibicami. A na początku byłem pewien, że będę jedynym, który tę flagę wywiesi.