Billboard z pazurami

Czy przez reklamę można diagnozować kulturę? Na podstawie reklamy z danego kraju powiedzieć coś o ludziach, którzy w nim mieszkają?

Z całą pewnością... Reklama, jak powiedziałem, jest lustrem. Odbija społeczeństwa z ich dobrymi i złymi cechami. Wspominałem o polskich seksistowskich plakatach, które nie budzą protestu. W Holandii producent takiego produktu miałby straszny problem. Także dlatego, że Holendrzy, potrafiący się znakomicie oddolnie organizować, z całą pewnością zbojkotowaliby jego produkty. Nie chcę powiedzieć, że Holendrzy są lepsi niż Polacy. Tylko tyle, że w tej dziedzinie jesteśmy bardzo permisywni. W innej byłoby wręcz na odwrót. Gdyby w Holandii pojawiła się kampania ciepło mówiąca o związkach homoseksualnych, nie wzbudziłaby cienia protestu. Natomiast w Polsce takie kampanie budzą ogromne napięcia.

Polacy oglądani przez pryzmat swoich reklam wypadają szalenie chaotycznie. Tak jakby pod tą pokrywką cały czas coś się kłębiło, gotowało. Gdy pracowałem w Belgii, badania kampanii wykonywało się nie zawsze, lecz incydentalnie – bo tamto społeczeństwo jest znane i się tak nie zmienia. Nie sądzę, by piętnaście lat temu, gdy tam pracowałem, wiele się różniło od dzisiejszego. Gdy robiliśmy w Polsce kampanię Programu Powszechnej Prywatyzacji, a przedsięwzięcie się przedłużało z polityczno-ekonomicznych powodów, musieliśmy te same badania powtarzać kilkakrotnie, bo przez te kilka miesięcy stosunek społeczeństwa do prywatyzacji zmienił się o 180 stopni.

Efektywne narzędzie

A reklama polityczna? Plakaty z przełomu lat 80. i 90. przy dzisiejszych, nieróżniących się od siebie billboardach polityków, wypadają chyba ciekawiej. Pan był wtedy autorem plakatu Tadeusza Mazowieckiego „Siła spokoju”. Czy dziś się uwsteczniliśmy?

Kampanie polityczne – przynajmniej teoretycznie – zamerykanizowały się, zrobiły się dużo bardziej brutalne. A może wtedy politycy mieli więcej do powiedzenia? Dziś się wierzy, że wszystko można wygrywać kampaniami. Gdy PiS chce odzyskać inteligencję, wyobraża sobie, że zrobi kampanię i to wszystko załatwi. Tymczasem to nie jest takie proste. Są towary, które się po prostu nie sprzedają.