Billboard z pazurami

Wymuszanie postępu

Z jednej strony reklama może zmieniać zachowania, kulturę, wyzwalać potrzeby – kilkanaście lat temu potrzeba używania dezodorantu nie była tak oczywista jak dziś; z drugiej David Ogilvy, klasyk reklamy, powiedział kiedyś, że „reklama nie determinuje wartości, lecz je odbija” – inaczej nie będzie zrozumiała. Gdzie tu synteza?

W większości przypadków faktycznie reklama odbija wartości, jest lustrem życia. Z drugiej strony nie wykluczałbym, że reklama jakieś wartości potrafi stworzyć. Ogilvy powiedział te słowa w czasach, od których reklama przebyła długą drogę. Dziś żyjemy w trochę innej rzeczywistości.

Polacy mieli kilkanaście lat na nauczenie się odbierania reklam. Amerykanie – sto. Czy jesteśmy już społeczeństwem wyrobionym w odbiorze reklamy, czy jeszcze się uczymy?

Ogromnie trudno powiedzieć. Co mnie uderza, z badań wynika, że Polacy traktują reklamy ogromnie poważnie i dosłownie. Potrafią wręcz odczytywać reklamy jeden do jednego. Z drugiej strony – co chyba wynika z faktu, że społeczeństwo polskie wciąż się kształtuje – rzeczy szybko się ludziom nudzą. Polacy są cały czas głodni zmian. Nie tylko w reklamie, także w innych dziedzinach życia. Z jednej strony mamy więc bardzo poważny stosunek do reklamy, daje się jej mało szansy na bycie przenośnią; z drugiej zaś – działa zachłanność na zmiany, bardzo dla reklamy pozytywna, bo wymusza postęp.

A jakie społeczeństwo, gdy chodzi o odbiór reklam, marzy się Panu jako ich twórcy? Wszystko dozwolone?

Społeczeństwem na bardzo wysokim stopniu rozwoju samoświadomości są na przykład Holendrzy. Czy mi się marzy takie społeczeństwo? Holendrzy z wielkich miast pokonali chyba wszystkie tabu, ale czy są przez to szczęśliwsi? Wątpię i nie marzę o takim stanie.

Jeszcze dziś rano jechałem taksówką na lotnisko w Londynie. Wiózł mnie kierowca – emigrant z Bangladeszu, który mieszkał tam już bardzo wiele lat. I muszę powiedzieć, że gdy opowiadał mi o tym, co wciąż trudno mu zaakceptować w Anglii, czułem się – jako reprezentant zimnego, zachodniego świata – zawstydzony. On do tego mojego świata miał bardzo wiele pretensji, winił go o to, że powoduje zanikanie relacji między ludźmi. Opowiadając mi o własnym kraju czy o innych imigrantach z Bangladeszu, mówił o szacunku dla starszych, o wartościach, które z naszego świata gdzieś znikają. Nie była to dla mnie łatwa rozmowa, musiałem przy okazji jego opowieści robić sobie rachunek sumienia. Zupełnie niechcący zrobił mi rekolekcje. Mówił o wartościach i miał rację.