Więcej niż marketing

Dziś wizerunek różnych instytucji czy osób często zastępuje realność. Tworzenie wizerunku – najprościej mówiąc –  może odbywać się na dwa sposoby. Pierwszy to budowanie pewnych wyobrażeń, bez względu na to, czy są one zgodne z prawdą, czy nie. Istnieje także drugi, która polega na dążeniu do utrwalenia wizerunku realnego.

Fakt 1: wizerunek Kościoła to zagadnienie teologiczne

Jezus nie był wykształconym specjalistą od wizerunku. Jednak to, że jest Synem Bożym i narodził się na ziemi jako człowiek, co więcej, prowadził działalność publiczną, daje impuls do zastanowienia się nad tym, jak Jego życie może inspirować do tworzenia wizerunku. Oznacza to, że obecności słowa Bożego, Chrystusa i Kościoła w mediach nie można rozpatrywać tylko i wyłącznie z punktu widzenia strategii komunikacyjnych, ale przede wszystkim poprzez najważniejszą dla nas prawdę – to, że Chrystus jest naszym pierwszym nauczycielem sposobu komunikowania. Gdyby przyjrzeć się nauczaniu Jezusa na ziemi, zauważylibyśmy, że nie bał się On korzystać ze środków perswazji. Syn Boży zwracał się do człowieka, dostosowywał więc swój przekaz do wrażliwości ludzi: mówił bardzo obrazowo, plastycznie (pasterz, krzew winny, dobry Samarytanin, chleb, wino, miłosierny ojciec – syn marnotrawny), choć nigdy nie pozwolił, by jego przekaz został przez to rozmyty (usłyszał nawet od swoich uczniów, że „trudna jest ta mowa”).

Kościół nie potrzebuje strategii marketingowej w sensie ścisłym. Nie jesteśmy firmą, nastawioną na sprzedaż produktu, której szefom sen z powiek spędza wynik finansowy. Dominikanin Timothy Radcliffe, dawny generał swojego zgromadzenia, zauważa jednak, że słusznie przykładamy wagę do różnych narzędzi komunikacji społecznej, by przekaz Ewangelii po pierwsze dostosować do współczesnego odbiorcy, a po drugie, by głosić Chrystusa skuteczniej. Jak zauważa ks. prof. Andrzej Draguła, możemy poprzestać na wierze, że Ewangelia „obroni się” sama. Niesie to za sobą jednak ryzyko, że nasi przeciwnicy będą atrakcyjniej mówić o złu, które czynią. Jednak stosując różne środki nie powinniśmy zapomnieć, że najważniejsza jest prawdziwa treść. – Głos Chrystusa może przebić się tylko przez realny wizerunek Kościoła – zauważa ks. Draguła. Wszakże Kościół jest imago Dei – obliczem, czyli wizerunkiem Boga.

Pierwszym narzędziem głoszenia Dobrej Nowiny jest słowo, bo sam Jezus jest Słowem Ojca. To przepowiadaniu słowa Bożego muszą być podporządkowane wszelkie wykorzystywane w Kościele narzędzia. Podstawowym marketingowym grzechem Kościoła jest niespójność tego, co widzimy z tym, o czym się do nas mówi. Nie da się mówić o miłości i miłosierdziu w rycerskiej zbroi i z mieczem w ręku. Bezcelowe jest tworzenie przez różne instytucje kościelne produktów, których podstawową cechą jest atrakcyjność wizualna, po to tylko, by dobrze je sprzedać. Zakładamy wówczas, że forma (sposób przekazu) staje się ważniejsza od treści (Słowo Boże), co trąci pychą i chęcią „poprawiania Pana Boga”.

Fakt 2: media się tabloidyzują

Gdy mówimy o wizerunku Kościoła, mamy na myśli przede wszystkim jego obecność w środkach społecznego przekazu. Wybitny medioznawca, prof. Józef Majewski przekonuje, że media, gdy mówią o Kościele, mają na myśli jego wymiar instytucjonalny. A w każdej instytucji przychodzący z konkretną tezą dziennikarz odnajdzie coś, co wywoła sensację. Niepisana zasada współczesnego dziennikarstwa bad news is good news (zła informacja jest dobrą wiadomością) nakręca współczesne media, często nadmiernie eksponujące wady i ułomności Kościoła, a pomijające to, co w jego misji jest szlachetne. Wynika to także z osławionej już tabloidyzacji mediów.

Tabloid to napisane prostym językiem, barwne, sensacyjne czasopismo, w którym zasadniczo przeważa obraz nad słowem. Przedstawia uproszczoną wizję świata, odchodząc od zasady pokazywania tematu z wielu stron. W odniesieniu do Kościoła zjawisko tabloidyzacji dotyka jednak głównie jego hierarchię. Jeśli w mediach mówi się o tematach kościelnych, pokazuje się głównie biskupów, kapłanów, siostry zakonne. Jak obliczył Józef Majewski, w Kościele w Polsce świeccy stanowią 99,8 proc. W mediach o Kościele usłyszmy jednak tylko i wyłącznie o: politycznym zaangażowaniu biskupów, skandalach pedofilskich wśród duszpasterzy lub bogactwie poszczególnych diecezji. Czy taki obraz kreowany jest tylko w mediach świeckich? Odpowiedź przynosi raport przygotowany przez dziennikarzy KAI „Kościół. Stereotypy, uprzedzenia, manipulacje”: według jego autorów media katolickie raczej nie tabloidyzują życia Kościoła. Gdyby jednak przeprowadzić wnikliwą analizę, można znaleźć przypadki jednostronnego prezentowania tematów przez te media.

Fakt 3: ponosimy odpowiedzialność za słowo

De facto Kościół ma najlepiej zorganizowany system medialny. Brzmi to może dziwnie, ale przecież w setkach tysięcy kaplic i kościołów na świecie znajduje się ambona, która jest miejscem głoszenia słowa Bożego. Konkretny człowiek, ksiądz wychodzi i za pomocą konkretnych środków (głównie słów) kieruje komunikat do odbiorców.

W dużym mieście można wybrać świątynie, co do których ma się pewność, że ksiądz przeczytał Ewangelię na dany dzień, pomodlił się nad nią, podparł się inspirującą lekturą, poszukał ciekawych przykładów. W mniejszych ośrodkach takiego wyboru już nie ma.

W mającym się ukazać niebawem dyrektorium homiletycznym, ale też w słowach papieża Franciszka słyszymy wyraźnie, że głoszenie słowa to podstawowa działalność księdza i wszystko powinno być jej podporządkowane. Ksiądz nie ma być specjalistą od brylowania na salonach, prowadzenia finansów i zarządzania – w tym bardzo dobrze mogą zastąpić go świeccy. Ksiądz ma być specjalistą od głoszenia słowa Bożego. A by takim zostać, trzeba z jednej strony być mocno wsłuchanym w Boga, czytać Pismo Święte i ojców Kościoła, a z drugiej słuchać tego, co i jak mówią jego wierni.

W ostatnim czasie powstało kilka raportów, które szczegółowo opisywały, co można w Polsce usłyszeć z ambon. Zarzuca się w nich księżom moralizowanie, używanie utartych wyrażeń i niezrozumiałych słów. Część kapłanów wciąż jest przekonana, że zwracamy się do siebie w słowach: kroczyć – czynić – miłować. A ludzie przecież: chodzą, robią i kochają. Głoszący homilię nie muszą być wybitnymi mówcami, retorami i występować na konferencjach motywacyjnych. Jak mawiał ks. Janusz Stanisław Pasierb – powinni być „odpowiedzialni za poziom nadziei w świecie”.