Kreowanie obrazy

Najważniejsze jest pytanie o rzeczywisty cel takich reklam. Pojawiające się wokół nich protesty wynikają z przekonania, że chodzi o wykpienie tego, co święte, a handel jest tylko pretekstem. Ta opinia nie jest chyba uprawniona. W reklamie liczy się produkt, a dobra jest każda (lub prawie każda) metoda, by osiągnąć najwyższą sprzedaż. Wszyscy komentatorzy reklam kampanii Virginity, przedstawiciele House’a i agencji reklamowej Koledzy Strategia&Kreacja; zgodnie stwierdzają, że reklama osiągnęła swój cel, jakim jest wzbudzenie zainteresowania i szum medialny. Im bardziej kontrowersyjny odbiór, szok czy skandal, tym – prawdopodobnie – lepsza sprzedaż. Przewidywane reakcje wpisane były w strategię. Wydaje się więc, że za pomysłem nie stoi aż tak „wzniosła” idea jak walka z Kościołem, religią czy Panem Bogiem. Tu przecież chodzi „tylko” o handel.

Obraza Boga?

Czy w tej perspektywie protesty mniej lub bardziej szczerych obrońców moralności nie jawią się jak woda na młyn pomysłodawców? François Boespflug OP w wydanej niedawno po polsku książce „Karykatury Boga. Potęga i niebezpieczeństwo obrazu” pisze: „Makiaweliczny geniusz tych, którzy pociągają za sznurki, oraz wszystkich manipulujących tłumami polega na tym, by przekonać lud, że jego cześć została znieważona, i odwołać się do jego poczucia dumy”. Na tym właśnie polega mechanizm zamierzonego skandalu: sprowokować opinię publiczną do negatywnych reakcji, a najlepiej zrobić, to uderzając w świętość i w przedmiot dumy.

Otwarte pozostaje jednak pytanie o adekwatność reakcji. Kogo tak właściwie obrażają reklamy? Według francuskiego teologa obrazu emocjonalne, a czasami skrajne reakcje na wykorzystanie elementów religijnych w reklamie czy karykaturze zdradza niebezpieczeństwo ukrytej idolatrii. W świadomości wielu wiernych obrazy są nietykalne: utożsamiono je z symbolizowaną rzeczywistością tak dalece, że istnieje przekonanie, iż to Bóg, Chrystus czy Maryja odczuwają realny ból wskutek zniewag, jakimi są rozmaite satyryczne czy karykaturalne wyobrażenia. Wydaje się, że z przykładem takiej właśnie reakcji mieliśmy do czynienia w przypadku umieszczenia ikony Matki Bożej Częstochowskiej z maską gazową na okładce tygodnika „Wprost”.

W istocie jednak te wszystkie „zamachy” na świętość nie obrażają Boga, a jedynie (?) naszą religijną wrażliwość, a czasami – nadwrażliwość.

Obrońcy czy świadkowie?

Problem właściwej reakcji na artystyczne, satyryczne czy reklamowe wykorzystanie elementów religijnych powraca z regularnością wywoływanych skandali. Zwolennicy pikiet, protestów, demonstracji i manifestacji czynią to z przekonania o konieczności obrony symboli własnej religii, a de facto niej samej, a nawet Boga. Przeciwnicy takich metod słusznie przypominają, że w ten właśnie sposób dajemy się wpuścić w „reklamowy kanał”, przysparzając popularności wątpliwym artystom i domorosłym skandalistom. Czy rzeczywiście reakcja ludzi wierzących powinna wyrażać się w mniej lub bardziej wyrazistej obronie? A jeśli tak, to w obronie czego?