Kościół, czyli Korporacja?

Bruno Ballardini, „Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”, Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 2008.

Od pierwszych stron książka ta może wywołać w czytającym szok. Dla niejednego wierzącego czytelnika słowa o krzyżu jako logo firmy, „które syn rzemieślnika, pierwszy przedsiębiorca powstającego właśnie największego w dziejach przedsięwzięcia, wybrał sobie, by oddać życie »dla dobra ludzkości«” (s. 15) mogą się wydawać bluźniercze.

Kluczem do zrozumienia książki Ballardiniego jest jego własna deklaracja: „Jezus, o którym mowa w tej książce, jest produktem ponadnarodowej Korporacji i jej marketingu, a nie Jezusem historycznym. Sakralizacja Jego dzieła jest obca tej postaci”. Zaraz potem autor odwołuje się do wypowiedzi włoskiej autorki Idy Magli, którą bierze za swoją: „Chrześcijaństwo, konstytuując się poprzez wszystkie struktury sakralności, począwszy od chwili śmierci Jezusa, w żaden sposób nie wprowadziło w czyn tego, co On proponował” (s. 198).

Autor na wszystkich kartach książki pozostaje absolutnie wierny tak sformułowanemu założeniu. Kościół, czyli – jak twierdzi Ballardini „Korporacja” – nie ma nic wspólnego z historycznym Jezusem Zbawicielem i pozostawioną przez Niego Dobrą Nowiną, którą po prostu zastąpiła „Marka”.

Stosowanie kryteriów i kategorii wziętych z ekonomii, public relations czy reklamy do opisu mechanizmów i zjawisk wewnątrzkościelnych nie jest już niczym nowym i jako takie nikogo nie powinno szokować. Współczesny Kościół w swojej pastoralnej działalności coraz częściej korzysta z osiągnięć marketingu, zarządzania czy teorii reklamy, dążąc do jak największej skuteczności tak w przepowiadaniu Ewangelii, jak i w kierowaniu nim samym. Nie o tym jednak traktuje książka Ballardiniego. Autor nie pisze bowiem o tym, jak Kościół „wykorzystuje” marketing, ale o tym, jak go „wymyślił”.

Korporacja, czyli Kościół, zadbała o wszystkie elementy potrzebne do sprawnego działania. Najpierw trademark – krzyż, którego popularność jest dowodem na to, iż „powodzenie tej inicjatywy bije po oczach” (s. 16). Narzędziem perswazji od samego początku jest poczucie winy, które jako „strategia nieomylna” (s. 13) jest upowszechniane jednocześnie z zasadą odpłaty.

Pierwszy product manager to niejaki Paweł z Tarsu, który stworzył koncepcję krzyża jako trademarku (jest zgorszeniem dla Żydów, głupstwem dla pogan) oraz sformułował wzorzec mechanizmu perswazyjnego: wszyscy jesteśmy grzesznikami, Chrystus nas odkupił. Ballardini wyznacza Pawłowi bardzo ważne zadanie w tworzeniu elementów strukturalnych Korporacji.

Paweł wiedział, że „produkt i marka wzajemnie się przenikają. Wyjątkowość produktu wynika z wyjątkowości marki” (s. 20). „To, co uczynił Paweł, polegało na powiązaniu produktu, który z wyglądu był podobny do innych, z gwarancją, jaką dawało pierwsze świadectwo, Jezusa, bardzo wygodne, gdyż prezentujące się jako składowa produktu, którego skuteczność ów testimonial zademonstrował w absolutnie realistycznym i namacalnym pokazie, czyli demo” (s. 20). W ten sposób produkt, jakim było Słowo, przeniknął się z marką, którą był pierwotny Kościół: „Jądrem, wokół którego obraca się cały biznes ponadnarodowej Korporacji, jest Słowo i jego pochodne (takie na przykład jak »zbawienie«)” – pisze włoski naukowiec (s. 34).