Kościół, czyli Korporacja?

W logicznej konsekwencji historia Kościoła staje się historią merchandisingu opartego przede wszystkim na „zwyczaju regularnego odwiedzania punktu sprzedaży” (s. 46), czyli Mszy niedzielnej. Budowa kościoła to „dobór location”, jego wyposażenie – interior design, obrazy i relikwie to oczywiście „gadżety reklamowe”. W końcu przestaje już nawet dziwić, że Msza to „event reklamowy” oparty na communication mix, Alleluja to przecież „dżingle”, Eucharystia zaś odgrywa rolę – przepraszam, bo zabrzmi to jednak boleśnie – „darmowej próbki smakowej”.

Wszystko to składa się włoskiemu znawcy komunikacji w jasną strukturę konsumencką: „Otóż jeśli kościoły są punktami sprzedaży naszej Korporacji, to chrześcijanie, którzy się do nich udają w jakimś sensie idą na zakupy (shopping)” – konkluduje Ballardini (s. 94).

Dwie tylko zaprezentowane przez Ballardiniego analizy wydają się interesujące. Pierwsza to historia kościelnego pisarstwa widziana jako copy strategy. Autor przytacza wypowiedzi blisko czterdziestu pisarzy wszystkich epok, próbując je zamknąć w slogan, jaki nowoczesny copywriter mógłby na ich podstawie sformułować.

I tak na przykład dowód Jana Dunsa Szkota, że nie może istnieć dwa lub więcej bytów równie pierwszych i równie doskonałych, sprowadzono do sloganu: „Bóg. Nie jest drugi wobec nikogo”. Drugi interesujący wątek to analiza działań dwóch papieży Jana Pawła II i Benedykta XVI jako positioningu działania Kościoła we współczesnych okolicznościach. W opinii Ballardiniego obaj papieże – choć posługujący się nieco innymi technikami i mający nieco inne wizje – jawią się jako wybitni specjaliści od managementu Kościoła. Pierwszy zadbał o wszechobecność, drugi o centralizację „Marki”.

Niektóre inne elementy analizy Ballardiniego również mogłyby być inspirujące, jednak przekroczenie dobrego smaku w wielu marketingowych analogiach jest naprawdę zbyt daleko idące. Ballardini odwołuje się przykładowo do wizji baranka z Apokalipsy i słów mówiących o wybieleniu szat we krwi Baranka.

Dla autora Chrystus „działa jak wielki detergent, ostateczny uniwersalny odplamiacz. I do tego – co ważne – gratisowy” (s. 95). Zresztą odplamianie to leitmotiv i zasadnicza metafora książki Ballardiniego. Autor zdaje się podpisywać pod hasłem jednej z amerykańskich pralni, która na swym namiocie, witając papieża, umieściła napis powitalny: Welcome Pope, we cleanse, too (Witaj, Papieżu, my też odplamiamy).

W pojawiających się zapowiedziach książki mówiono o niej najczęściej jako o nieco zabawnym podręczniku do ekonomii Kościoła, czy też nowatorskim spojrzeniu na Kościół jako markę. Tak oczywiście też jest. Zresztą, by się przebić przez nią i dobrze zrozumieć, trzeba mieć dość dużą wiedzę z zakresu marketingu, zwłaszcza w odniesieniu do rozdziału traktującego o benchmarkingu w Kościele. Książka ta jednak zawiera w sobie dość wyraźnie zarysowany antykościelny charakter.