Państwo wobec marketingu narodowego

Konsumenci, odbiorcy są najważniejszymi adresatami, do których kierowana jest oferta (produkt, usługa). To oni stają się tymi, dla których podejmowane są działania rozwojowe. Konsument, odbiorca wraz z potrzebami, jakie posiada, jest głównym adresatem działań wszystkich rodzajów organizacji oraz instytucji działających w obszarze dochodowym, niedochodowym i państwowym. Każda z instytucji i organizacji w inny sposób tworzy, rozwija produkty tak, by właściwie, najbardziej adekwatnie wyrażały misję i cele, dla których powstała.

W stronę marketingu narodowego i polityki ekonomicznej

Marketing jest obecny we wszystkich obszarach życia człowieka, jego praktyczne stosowanie uzależnione jest od szeregu czynników. Do kluczowych należy rodzaj organizacji, kadra, adresaci (konsumenci), otoczenie. Wiodącą rolę odgrywają również zasoby, które są w dyspozycji podmiotu podejmującego działania marketingowe. Marketing należy określić „jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”^[9]. Jest metodą, w oparciu o którą firma tworzy program, strategię swojej obecności na rynku, często wyrażającą się w tzw. koncepcji marketingu mix^[10].

Można wyróżnić zatem marketing stosowany przez przedsiębiorstwa ukierunkowane na maksymalizację zysku. Możemy również rozpatrywać marketing w odniesieniu do organizacji non profit czy marketing stosowany przez instytucje samorządowe, państwowe, organizacje międzynarodowe. Dostrzegamy jego powszechne zastosowanie, bowiem oprócz przedsiębiorstw stosuje go cała gama organizacji różnego typu, np. takie podmioty jak: wojsko, policja, kościoły itd.

Jednym z rodzajów marketingu jest tzw. marketing narodowy możliwy do zrealizowania w dwóch wymiarach:

 – wymiar pierwszy jako zasadnicza koncepcja prowadzenia działań marketingowych w celu promocji państwa, gospodarki, stosowana na różnych poziomach, np. na poziomie administracyjnym w państwie, realizowana w kooperacji z jednostkami samorządu terytorialnego. Może przybierać charakter:

* lokalny – tworzony i realizowany na najniższych poziomach (w naszym kraju to obszar gminy, powiatu),
* regionalny – tworzony i następnie wcielany w życie na wyższym poziomie (w Polsce może obejmować województwa, a realizacji koncepcji marketingu mogą podjąć się samorządy województwa, lub urzędy wojewódzkie, jako przedłużenie działań administracji centralnej lub tworzone indywidualnie),
* krajowy – tworzony i realizowany na  obszarze całego kraju (może być realizowany przez instytucje państwowe podległe rządowi)
* zagraniczny, globalny – skierowany do konkretnego państwa lub do wszystkich krajów^[11],

 – drugi wymiar: w oparciu o narzędzia marketingowe tworzyć i realizować strategię rozwojową kraju w celu wzrostu jego konkurencyjności, wzrostu dobrobytu i poprawy jakości życia (więcej o tej koncepcji będzie w dalszej części artykułu).

Marketing śmiało i z powodzeniem może i powinien być wykorzystywany przez państwo w kształtowaniu jego rozwoju i konkurencyjności. Instrumenty, które są stosowane w działaniach marketingowych, umożliwiają realizację szeregu celów i działań, podobnie jak ma to miejsce w ramach przedsiębiorstwa. Stąd niektórzy autorzy uważają, że państwo, naród może być rozpatrywane jak przedsiębiorstwo, firma, która działa na rynku^[12]. Każda firma, która funkcjonuje w realnych warunkach, w burzliwym otoczeniu, prowadzi zespół działań mających na celu jej przetrwanie, rozwój oraz podejmuje działania zmierzające do ekspansji. Takie działania powinno również podejmować i realizować współczesne państwo. Działania rozwojowe państw określane są i podejmowane w ramach różnego rodzaju polityk sektorowych w oparciu o strategie rozwojowe, strategie regionalne (w Polsce strategie rozwoju województwa, np. Strategia rozwoju województwa lubelskiego na lata 2006-2020) lub też o strategie zawierające najważniejsze cele, sposoby realizacji, środki, czas osiągania i inne ważne dane, informacje odnoszące się dla całych państw (np. w Polsce Strategia rozwoju kraju na lata 2007-2015), czy strategie odnoszące się do wielu krajów w ramach jednego kontynentu, np. Strategia lizbońska (przyjęta przez kraje w ramach procesu integracyjnego Unii Europejskiej), bądź też odnoszące się do wielu krajów – globalne, np. zawarte w Deklaracji Milenijnej (tzw. Milenijne Cele Rozwoju przyjęte przez Organizację Narodów Zjednoczonych). Dokumenty tego typu są sposobami, drogowskazami i zobowiązaniami, które są podejmowane i realizowane przez zainteresowane podmioty. Nie zawsze zawarte w nich założenia i plany udaje się w pełni zrealizować (np. Strategię lizbońską, czy cele zawarte w Deklaracji Milenijnej), niemniej istotne jest określanie i realizowanie ważnych celów w ramach przyjętego konsensusu, zawartego na poziomie lokalnym, regionalnym, krajowy, międzynarodowym czy globalnym.

W podejściu marketingowym państwa, narodu, chodziłoby o ukierunkowanie wszystkich możliwych działań w oparciu o koncepcje marketingowe, w których brane byłyby pod uwagę informacje określane i zawarte w różnego rodzaju dokumentach przyjmowanych w ramach państwa, z tym, że podejście marketingowe zakładałoby inne, bardziej radykalne rozwiązania dla rozwoju – właśnie przez wykorzystanie narzędzi jakie marketing proponuje.

Cechą działań marketingowych bowiem jest ukierunkowanie na odniesienie sukcesu, wygranie w ramach działań rynkowych z innymi konkurentami oferującymi produkty, usługi (czyli innymi firmami z punku widzenia interesów firm) a z punktu widzenia interesów państwa – z innymi krajami. W tej „walce” wygranymi są firmy krajowe oraz firmy goszczące w państwie (dla których istnieją warunki, aby taki sukces osiągnąć) i wreszcie główni adresaci działań państwa czyli obywatele państwa (naród). Obywatele jako odbiorcy stają się kluczem działań marketingowych, dla których są one podejmowane i realizowane poprawiając ich jakość życia i dobrobyt[^13].

^[9] L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 1996 s. 23.
^[10] Możemy wyróżnić różne ujęcia marketingu mix. Klasyczne ujęcie – marketing-mix 4P dotyczy czterech elementów obejmując: produkt, cenę, dystrybucję, promocję. Proces tworzenia elementów marketingu jest dynamiczny. Możemy zatem wyróżnić i inne  jego modyfikacje np: marketing mix 5P – produkt, cena, dystrybucja, promocja, usługi; marketing mix 7P – produkt, cena, dystrybucja, promocja, usługi, świadectwo materialne, proces świadczenia usługi; marketing 8P - produkt, miejsce i czas, proces, wydajność i jakość, ludzie, promocja i edukacja, świadectwo materialne, cena i inne koszty usługi.
^[11] Por. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, Warszawa 2004, na temat globalnych strategii przedsiębiorstw pisze: Z. Malara, Przedsiębiorstwo w globalnej gospodarce, Warszawa 2006, s. 21-68.
^[12] P. Kotler, S. Jatusripitak, S. Maesincee, Marketing narodów. Strategiczne podejście do budowania bogactwa narodowego, Kraków 1999.
^[13]Por. E. Wolanin Jarosz, Współzależność pomiędzy poziomem życia ludności a wzrostem gospodarczym, w: T. Guz, K.A. Kłosiński, P. Marzec (red.), Człowiek, granice państw, gospodarka, Lublin 2008, s. 317-328.