Czy Kościół potrzebuje reklamy?

Zadanie piarowca to poinformowanie, że towar jest na rynku. Nikt przecież nie kupi rewelacyjnego szamponu do samochodu z emulsją woskującą, jeżeli nie dowie się, że taki produkt w ogóle istnieje. Dobra nowina o Jezusie Chrystusie okazuje się paradoksalnie dla każdego pokolenia nowością, kopernikańskim przewrotem czy odkryciem Ameryki przez Kolumba.

„Zajmiesz się public relations naszej prowincji” – usłyszałem ponad dwa lata temu z ust prowincjała kapucynów, który tą decyzją zmienił moje obowiązki zakonne. Pracowałem wówczas w Wydawnictwie Serafin i termin public relations nie był mi obcy, również ze względu na świeżo przeczytane opracowania z tej dziedziny. Doskonale więc zdawałem sobie sprawę, jakie obowiązki wiążą się z moją nową funkcją: kontakty z mediami i innymi instytucjami, informowanie o naszej działalności, budowanie wizerunku zakonu na zewnątrz.

Pomyślałem tylko: PR we współczesnym świecie robi zawrotną karierę, ale… w zakonie? Czyżby nasza prowincja popadła w kryzys, zniszczyła swój wizerunek wśród wiernych, że trzeba powoływać specjalną instytucję, która zajmie się odbudowywaniem utraconego prestiżu? Choć jestem człowiekiem dość przebojowym i otwartym na nowe wyzwania, to nawet dla mnie powołanie takiej funkcji w zakonie było decyzją dość śmiałą.

Sukces „kapitałowy”

Ponieważ funkcja, którą mi powierzono, była zupełnie nowa, nie miałem wprawdzie problemów z przejmowaniem dokumentów po moim poprzedniku, ale też nie wiedziałem, jak zabrać się do działania. Pierwsze kroki skierowałem więc do księgarni, by zakupić fachową literaturę i dowiedzieć się, jak zostać dobrym piarowcem. Książkę wręcz pochłonąłem. Nie przyniosła ona jednak żadnych pocieszających odpowiedzi. Jej treść nie odbiegała od tego, co przeczytałem w wielu pozycjach dużo wcześniej.

Ukazywana w nich teza była prosta: dobry wizerunek firmy przekłada się na zaufanie do niej, to procentuje zwiększoną ilością zakupów produktów przez nią oferowanych, co w sposób naturalny przekłada się na lepszy wynik finansowy. Działania PR mają w przypadku firmy przynieść realne korzyści finansowe. Zasada jest prosta i klarowna, tylko że nijak nie przystaje do rzeczywistości kościelnej, w której nie chodzi o wynik finansowy i zwiększone zainteresowanie kupnem produktów, gdyż Kościół nic nie sprzedaje!

Zadałem sobie zatem podstawowe pytanie: co oferuje Kościół jako „firma”? Słowo „firma”, oczywiście, nie przywołuje w tym przypadku pozytywnych skojarzeń, ale próbując przebić się przez potoczne znaczenie słów, zadawałem sobie z uporem maniaka pytania, które powinien rozważyć każdy piarowiec obejmujący swój urząd w nowej pracy: Co my, zakonnicy oferujemy innym? Co możemy „sprzedać”? Do czego chcemy przekonać „klientów”?

Odpowiedź była prosta i dość szybko przyszła mi do głowy: Kościół oferuje od dwóch tysięcy lat ten sam towar – zbawienie w Jezusie Chrystusie. Marka firmy jest wiekowa i niewiele instytucji może się taką poszczycić (co złośliwsi od razu zauważą, że nie liczy się jedynie długość trwania marki na rynku, ale jej jakość, i przywołają nieudane „inwestycje przedsiębiorstwa” w postaci inkwizycji, wypraw krzyżowych i wielu, wielu innych). Pierwszy etap poszukiwań zamknąłem krótkim podsumowaniem: marka – Kościół, logo – krzyż, towar – zbawienie w Jezusie Chrystusie, cena towaru – za darmo. I tak doszedłem do sedna sprawy.