Do sklepów, hej pasterze

Mieczysław Bielawski, dyrektor kreatywny agencji Heads Advertising, pracującej m.in. dla dużej galerii handlowej: – Dla nas Święta zaczynają się nawet w kwietniu. Wszystko zależy od klienta. Niektórzy z nich planują działania na rok, a nawet dwa lata wcześniej, a ich kalendarz musi uwzględniać Boże Narodzenie.

Joanny Rey, copywriterki z tej samej agencji, nie dziwi już ubieranie na planie filmu reklamowego choinki we wrześniu. – Gdy robimy serię spotów, przygotowujemy też wariant świąteczny, z rodziną przy choince – opowiada.

Jak mówią, Święta nie są dla nich szczególnym wyzwaniem: ich klienci chcą zwykle bezpiecznych, konwencjonalnych projektów. A polskim konsumentom wystarczy się tylko przypomnieć. Wyedukowani przez dwie dekady intensywnej konsumpcji, listopad i grudzień traktują jako czas wydawania pieniędzy. W tym roku, jak donosi Informacyjna Agencja Radiowa, zostawią w sklepach ok. 20 mld zł. Jedno gospodarstwo domowe wyda średnio 1,5 tys. zł, z czego połowę na prezenty.

Magdalena Ciaciek z działu obsługi klienta Heads Advertising: – Galerie w Święta są w stanie uzyskać dochód, jaki zwykle mają za cały kwartał.

Monika Pyszkowska, dyrektor Galerii Krakowskiej, opowiada, że pierwsze przygotowania do Świąt – strojenie choinek, wieszanie girland i łańcuchów – ruszają z początkiem listopada. – Ale to dlatego, że Galeria jest duża, i przygotowanie trwa kilka tygodni – zarzeka się. Czy klientów Galerii to nie irytuje? – Przeciwnie – zapewnia. – Są zadowoleni.

Jeśli jednak ktoś odczuwa niesmak z powodu przedwczesnych dekoracji świątecznych, to – jak zauważa dr Małgorzata Lisowska-Magdziarz, teoretyk kultury i medioznawca z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ – bynajmniej nie ze względu na zanik religijnego charakteru Świąt. – Ludzie mają raczej pretensje, że rozmywa się świąteczny nastrój – przekonuje. – Czas święty powszednieje i nie da się już w same Święta odczuć wyjątkowości momentu.

Cuda, cuda ogłaszają

Kiedy marketing odkrył Boże Narodzenie? Jak mówi dr Lisowska-Magdziarz, święto było w USA reklamowane jako czas specjalnych zakupów już od... lat 20. XIX wieku. Od lat 40. czasopisma ilustrowane zawierały specjalne działy reklamy świątecznej. W 1841 r. dom towarowy Parkinsona w Filadelfii pierwszy raz użył świętego Mikołaja do sprzedawania zabawek i prezentów świątecznych.

W latach 70. i 80. XIX wieku Santa Claus pracuje już w większości amerykańskich i kanadyjskich domów towarowych, w latach 90. pojawia się najpierw w Anglii, potem na kontynencie. – To więc symboliczny punkt graniczny, w którym okazało się, że rytuał religijny można zaprząc do sprzedawania – mówi teoretyk kultury. – Utowarowienie Świąt jest tak stare, jak masowa konsumpcja.