Do sklepów, hej pasterze

– W USA działa organizacja American Family Association, która bacznie obserwuje działania reklamowe firm i protestuje przeciw nadawaniu symbolom religijnym wykorzystywanym w reklamie charakteru laickiego – dodaje Jarosław Mydlarczyk z Agencji Marketingowej „Promea”. – W Polsce granice w wykorzystaniu symboli religijnych są bardzo wyraźne. Reklamodawcy, wiedząc, że ich komunikaty reklamowe trafiają nie tylko do grup docelowych, które byłyby gotowe zaakceptować treści religijne, nie decydują się na kontrowersyjne wykorzystanie symboli.

– Wzorce amerykańskie kopiujemy na maksa – przyznaje Bielawski. – Szał świątecznych zakupów przyszedł zza oceanu, gdzie funkcję naszej Wigilii pełni np. Dzień Dziękczynienia.

Dr Magdziarz przestrzega jednak przed zbyt pochopnym zakładaniem, że przejęliśmy amerykańską stylistykę bezdyskusyjnie. – Dokonuje się raczej implozja, stopienie marketingowej wersji Świąt z Jezuskiem w żłóbku, szopką. Obok reniferów jest Matka Boska – mówi.

Złoto, kadzidło i BigMac

Czy więc można sobie wyobrazić reklamę korzystającą z tradycyjnej symboliki Bożego Narodzenia? – Już nie muszę sobie jej wyobrażać – odpowiada Wojciech Kowal. – Od paru dni słyszę reklamową piosenkę na melodię znanej kolędy, która namawia do zakupów w pewnym portalu internetowym. Piosenka śmiało cytuje nawet fragmenty z oryginału. Najchętniej bym powiedział, że sobie tego nie wyobrażam.

Copywriterzy z Heads Advertising długo się zastanawiają. – Chyba tylko jako pastisz, z dyskretnym humorem – odpowiada Joanna Rey. Mieczysław Bielawski wymyśla: klasyczny obrazek, może XII-wieczny fresk ze stajenką, ubogą Maryją, gołym Jezuskiem i tekstem: „Jak inaczej mogłaby się potoczyć historia, gdyby w tamtych czasach były pampersy?”.

I dodaje: – Marketing boi się obrażającej reklamy. Szopka z logo McDonalds? Ale – zauważa – robiliśmy kampanię dla banku, który poprosił o spot zupełnie niereklamowy. Po prostu spot z życzeniami dla klientów. Bardzo wielu polskich reklamodawców tak robi: wydaje milion złotych na coś, co nie informuje np. o lokacie świątecznej, zawiera tylko aspekt emocjonalny. To ewenement. Oczywiście – przyznaje – chodzi tu o budowanie sympatii do marki.

Magdalena Ciaciek opowiada, że agencja przedstawiła w tym roku klientowi galerii handlowej propozycję, by pojawili się w niej księża i uczyli dzieci śpiewania kolęd. – Klient był dość otwarty na ten pomysł – mówi. – Problem był raczej natury logistycznej.

Przypomina zeszłoroczny happening krakowskiego duszpasterza ks. Jacka Stryczka, który naprzeciw Galerii Krakowskiej ustawił konfesjonał z napisem: „Istnieje inny świat”. „Osobiście nic nie mam przeciwko zakupom i prezentom. Myślę sobie jedynie, że przed świętami to taki wykręt, pójście na łatwiznę: »nie miałem dla Ciebie czasu, robiłem prezenty; nie miałem czasu wyspowiadać się, pójść do kościoła, bo ciągle praca i prezenty trzeba zrobić«” – pisał wtedy ks. Stryczek na swoim blogu jstryczek.blox.pl.