Do sklepów, hej pasterze

Według dr. Smolenia marketingowa stylistyka świąteczna współgra z ogólną tendencją do desakralizowania Świąt. – Marketing wychodzi temu naprzeciw, i trudno powiedzieć, co jest przyczyną, a co skutkiem – mówi.

W oczach teoretyka kultury problem dotyczy hierarchii. – W kulturze popularnej wszystko może się łączyć ze wszystkim – tłumaczy dr Lisowska-Magdziarz. – Sacrum gdzieś jest, ale jest równoznaczne ze wszystkim innym. Pod choinką jest szopka, w TV reklama, a my mamy poczucie sprzeczności.

I my czekamy...

Copywriterzy z Heads Advertising też bywają zmęczeni wszechobecnością Świąt i tłumami w galeriach handlowych. Ale na pytanie, czy sprzedają ideę Świąt, protestują.

– Klienci zwykle oczekują, żebyśmy stworzyli ciepły, rodzinny nastrój – mówi Rey.

– Co – podchwytuje Bielawski – nie jest złe dla samych Świąt. Reklama kreuje wzorce i chyba dobrze, że wiążą się one właśnie z takim klimatem.

– To Święta, w których sacrum jest bardzo ważne, więc oczekujemy, że będzie cudownie, doznamy olśnienia, poczujemy się jak dzieci. I zwykle jesteśmy rozczarowani – mówi

dr Lisowska-Magdziarz. – Bo żeby tak się poczuć, potrzeba transcendencji. Dlatego dla bardzo wielu osób Święta są mieszaniną przesytu i tęsknoty. Rozczarowania, poszukiwania czegoś, co zniknęło, i fizycznej delektacji, która, jak przejedzenie i kac, pozostawia nieprzyjemne emocje.

Można wprawdzie, mówi, starać się o Święta bez konsumpcji, jak robi to organizacja AdBusters,

która ogłasza m.in. Dzień bez Kupowania (27 lub 28 listopada). – Ale życie w społeczeństwie konsumpcyjnym polega m.in. na funkcjonowaniu pod presją konsumpcji, np. ze strony znajomych, krewnych, dzieci. Bardzo więc trudno się z tego wyzwolić. A poza tym – dodaje Lisowska-Magdziarz – nie ma gwarancji, że wyrzucenie prezentów przyniesie od razu powrót sacrum.

– Przecież to nie tylko marketing funduje nam atmosferę świąteczną w otaczającej nas przestrzeni – zauważa Wojciech Kowal. – Potrzebujemy choinek na miejskich placach, dźwięku dzwonków, bo świat robi się wtedy cieplejszy, zbliżamy się do ludzi, więcej o nich myślimy, nie tylko pod kątem prezentów. To ceremoniał, którego potrzebujemy. Marketing przy okazji ociepla przestrzeń wokół nas. Chociaż oczywiście nie musiałby zaczynać w listopadzie...

Ks. Jacek Stryczek, choć niechętnie podchodzi do zakupów podczas adwentu, daleki jest od potępiania marketingowców. – Z pewnością wykorzystywanie symboliki świątecznej wpływa na zeświecczenie Świąt – uważa. – Dzisiejszy marketing staje się rodzajem alternatywnej religii. Chociażby dlatego, że z doświadczenia religijnego czerpie wzorce. Ale celem marketingu jest przecież usprawnianie sprzedaży. Reklama jest po to, by wpływać na odbiorców.

Jak mówi duszpasterz, Święta stają się coraz bardziej częścią kultury, a coraz mniej religii. – Marketing skutecznie wykorzystuje te elementy kulturowe, a zadaniem konsumenta jest podchodzić do tego z dystansem.

Monika Pyszkowska, dyrektor Galerii Krakowskiej, zapytana, czy świąteczna stylistyka marketingowa to tylko popkultura niemająca nic wspólnego z religijnym wymiarem Bożego Narodzenia, odpowiada: – Nie, np. w 2007 r. były u nas szopki bożonarodzeniowe. Tym razem mamy domki z piernika i dekoracje.

– Chodzi o to – tłumaczy – żeby zmieniać konwencję. Nie można co roku robić tego samego...